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국내 건강기능식품 시장에서 '왕좌'를 지켜 온 홍삼이 흔들리고 있습니다. 코로나19 대유행을 거치며 건기식 시장은 6조원대로 커졌지만, 같은 기간 홍삼 구매 비중은 대폭 쪼그라들었는데요. 세대별·기능별로 수요가 세분화하면서 '홍삼 한 포'로 건강을 챙기던 트렌드가 힘을 잃은 것입니다.

25일 한국건강기능식품협회가 공개한 '2025 건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사'에 따르면 올해 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원으로 전년 대비 0.2% 증가했습니다. 2022년 6조1498억원까지 확대됐던 시장은 지난해 5조9531억원으로 줄었다가 올해 소폭 반등했습니다.

이 기간 건기식 시장 판도는 크게 재편됐는데요. 가장 두드러진 변화는 '절대강자'로 불리던 홍삼의 하락세입니다. 한때 한의원 보약 시장을 대체하며 고성장했던 홍삼은 다양한 기능성 제품에 자리를 내주고 있습니다.

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2021년 25.9%에 달했던 홍삼 구매액 비중은 올해 16% 수준까지 내려왔습니다. 같은 기간 구매액도 1조4710억원에서 9536억원으로 감소했는데요. 5년간 5000억원 가까이 증발한 셈입니다. 반면 종합비타민·단일비타민의 합산 비중은 13.6%(7176억원)에서 18.1%(1조779억원)로 늘었습니다. 홍삼 중심 소비가 비타민 계열 중심으로 이동한 것이죠.

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홍삼 구매 행태 변화도 뚜렷합니다. 구매 건수 비중은 2021년 12.4%(1721만6000회)에서 올해 9.6%(1380만회)로 감소했는데요. 가구당 평균 구매액은 여전히 가장 높지만, 증가세는 멈춘 것입니다. 올해 홍삼 평균 구매액은 12만5420원으로, 2021년(16만4708원)보다 24% 줄었습니다. 전체 건기식 평균 구매액도 같은 기간 33만6194원에서 32만5182원으로 3.3% 감소했습니다.

홍삼이 내리막길을 걷는 핵심 배경에는 20~30세대의 소비 패턴 변화가 있습니다. 20~30세대는 건강기능식품을 '종합 관리'가 아닌 목적형(피로·장 건강·수면 등) 기능 해결 제품으로 인식합니다. 특정 증상에 따라 제품을 바꿔 섭취하는 소비가 일반화되면서, 고가·전통 이미지가 강한 홍삼은 우선순위에서 밀려난 것이죠.

홍삼을 '올드하다'고 보는 인식도 한몫 했습니다. 젊은 층은 전통적 콘셉트의 홍삼보다 효능이 명확한 현대적 제품을 선호합니다.

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연령대별 구매 비중을 보면 변화가 확연한데요. 21~30세 소비층에서 홍삼의 구매 비중은 8.2%로 체지방 감소제품(17.1%), 프로바이오틱스(16.6%), 종합비타민(15.4%)에 이은 4위입니다. 31세~40세 소비층에서의 구매 비중은 6.4%로 5위권입니다. 프로바이오틱스(16.7%), 종합비타민(13.0%), 체지방 감소제품(8.9%), 단일비타민(7.0%) 등에 밀린 것이죠. 그나마 51세 이상 소비층에서 홍삼이 1위를 차지하고 있습니다.

다품목 포트폴리오 섭취 경향도 확인되고 있습니다. 건기식 시장을 이끌던 빅5 원료(홍삼·프로바이오틱스·종합비타민·단일비타민·EPA·DHA) 구매 비중은 2021년 60%에서 올해 51%로 축소됐습니다. 반면 복합 기능·신소재·테마형 제품이 포함된 '기타' 카테고리는 비중이 22.3%에서 32.8%로 증가했죠. 또한 코엔자임Q10, 철분·아연, 마그네슘, 식이섬유, 히알루론산 등의 비중도 늘었는데요. 홍삼 중심의 단일 원료 시장에서 복합·다품목·기능 분화형 시장으로 구조가 이동한 것입니다.

홍삼 제조기업 실적에서도 홍삼 약세는 확인됩니다. 국내 1위 홍삼 브랜드 정관장을 보유한 KGC인삼공사의 올해 1~9월 매출액은 8948억원으로 전년동기(9793억원)대비 8.6% 줄었습니다. 특히 홍삼의 내수 시장 매출액이 7133억원에서 6855억원으로 감소했는데요. 이에 따라 국내 부문 매출비중은 약 84.2%에서 83.7%로 소폭 줄었습니다. 2위 브랜드인 농협홍삼의 '한삼인'은 지난해 매출액이 587억원으로 5년간 500억원대에 머물러 있습니다.

이에 홍삼 업계는 제품 포트폴리오 다각화를 추진하고 있습니다. KGC인삼공사는 녹용·침향 등 새로운 한방 원료 제품군을 확대 중이며, 중소업체들은 가격 경쟁력으로 틈새시장 공략에 나섰죠.

해외 시장도 새로운 돌파구로 떠오르고 있습니다. KGC인삼공사의 경우 수출 매출 비중은 3분기 기준 약 16.3%로 전년 동기(15.8%)보다 소폭 늘었습니다. 회사는 미국, 유럽, 동남아 등 해외 신규시장을 확대한다는 계획입니다.