잠깐 유행이라기엔 너무 매력적…몸값 170% 급등해도 식을줄 모르는 말차 열풍 [세계는Z금]

(31)말차에 빠진 청년들
초록빛 색감·웰빙 트렌드 인기 견인
수요 늘며 가격 인상 '꿈틀'

편집자주Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생자)는 빠르게 변화하는 시대 속에서 문화와 트렌드를 주도하며, 사회 전반에서 새로운 기준을 만들어가는 세대로 주목받고 있다. [세계는Z금]에서는 전 세계 Z세대의 삶과 가치관을 조명하며, 그들이 어떻게 사회를 변화시키고 있는지를 들여다보고자 한다.

풍부한 영양 성분과 사회관계망서비스(SNS)에 올리기 좋은 초록빛 색감을 가진 말차가 젊은층 사이에서 인기를 끌면서 말차 가격이 급등 중이다.

27일 글로벌일본차협회에 따르면 일본 교토 경매에서 거래된 텐차(말차 원료)의 가격은 지난 5월 기준 ㎏당 8235엔(약 7만7500원)으로 사상 최고치를 기록했다. 전년 대비 약 1.7배 오른 가격으로, 이전 최고가였던 2016년의 4862엔(약 4만5800원)을 크게 웃도는 수준이다.

말차 음료를 마시고 있는 두아 리파의 모습. 두아 리파 인스타그램

말차는 햇빛을 가려 키운 어린 찻잎을 곱게 갈아 만든 가루 차로, 색이 짙고 향이 깊은 것이 특징이다. 음료뿐만 아니라 빵·아이스크림 등 다양한 식품에도 활용된다. 특히 말차에는 카테킨을 비롯한 항산화 성분이 풍부해 심혈관 건강에도 도움을 주는 것으로 알려졌다.

말차 가격이 급등하고 있는 것은 글로벌 수요가 급증하는 데 반해 주요 수출국인 일본의 작황 부진으로 공급량이 감소했기 때문이다. 일본 내 농가 고령화와 기후 악화 등 구조적 문제는 말차 공급난을 심화시키고 있다.

'녹색'에 빠진 젊은층…말차 시장 급성장

젊은층의 말차 열풍은 전 세계 말차 시장 규모 확대로 이어지고 있다. 시장조사기관 리서치앤마켓은 전 세계 말차 시장 규모가 지난해 38억4000만 달러에서 올해 42억4000만 달러(5조9000억원)로 성장할 것으로 전망했다. 2029년에는 64억8000만 달러(9조272억원) 규모로 커질 것이라고 내다봤다.

말차는 아시아 지역에서 즐겨 마시는 전통차 이미지가 있지만 최근 미국과 영국 등 서방권에서의 말차 시장 성장세가 가파르다.

시장조사기관 닐슨아이큐(NIQ)는 미국 내 말차 소매 판매량이 3년 전보다 86% 증가했다고 밝혔다. 인스타그램에서도 '#matcha' 관련 게시물이 952만 건에 달할 정도로 큰 관심을 받고 있다. 미국은 현재 글로벌 말차 시장의 22% 정도를 차지한다.

미국 차 수입업체 지에스 헤일리(G.S. Haly)에서 구매를 총괄하는 애런 빅(Aaron Vick)은 AP통신을 통해 "올해 가을 미국에 들여올 일본산 최고급 말차를 지난해보다 75% 비싼 가격에 구매했다"며 "중저가 등급의 말차 역시 가격이 30~50%가량 더 오를 것으로 보인다"고 말했다. 그는 "중국산 말차는 일본산보다 일반적으로 저렴하지만, 수요 급증으로 가격이 계속 오르고 있다"며 "말차 애호가들에겐 다소 험난한 시기가 될 것"이라고 덧붙였다.

영국에서도 올해 6~7월 말차 음료 판매가 지난해 동기대비 114%나 증가했다. 시장조사기관 그랜드뷰리서치는 영국을 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 말차 시장으로 꼽으며 영국에서 말차 음료를 파는 전문점 수가 지난 1년 사이 3배로 늘어난 1096곳에 달한다고 밝혔다. 푸드컨설팅업체 해리스앤헤이스(Harris and Hayes)의 창업자 리사 해리스(Lisa Harris)도 파이낸셜타임스(FT)를 통해 "말차라떼를 마시는 건 건강과 트렌드를 중시하는 '의식적인 소비'를 상징한다"며 "알파 세대에게 말차는 스시만큼이나 흔한 존재가 될 것"이라고 전했다.

"말차, 건강 중시하는 소비자에 매력적"

지난 1일 서울 용산구 한 말차 전문점에서 직원이 말차 음료를 제조하고 있다. 연합뉴스

젊은층은 왜 말차에 열광하고 있을까.

시장조사기관 민텔의 식음료 분석가 줄리아 밀스는 "말차는 당분간 소비자 선택지에서 사라지지 않을 것"이라며 말차가 항산화 성분은 물론 긴장 완화 효과가 있는 L-테아닌을 함유하고 있어 건강을 중시하는 소비자들에게 매력적이라고 설명했다.

밀스는 또 "밀레니얼과 Z세대는 다른 세대보다 말차를 섭취한 경험이 많다"며 "작은 그릇에 가루와 뜨거운 물을 부어 거품을 내는 전통적인 방식은 음료를 천천히 음미하려는 소비자들에게 특별한 매력을 준다"고 덧붙였다.

국내 카페 및 편의점 업계도 말차 메뉴 비중을 확대하며 전 세계적인 말차 열풍에 올라 타고 있다.

스타벅스 코리아는 올해 상반기 '제주 말차 라떼'와 '제주 말차 크림 프라푸치노' 판매량이 전년 동기 대비 30% 이상 증가했다고 밝혔다. 투썸플레이스는 지난 7월 '투썸 말차' 음료 3종(아이스 말차·말차 크림 라떼·스트로베리 말차 라떼)을 출시했으며, 출시 2주 만에 50만잔 판매를 돌파했다.

편의점 업계는 기존 인기 제품과 말차를 결합하거나, 말차를 전면에 내세운 디저트를 속속 출시하고 있다. 연세유업 또한 이달 초 CU와 함께 ▲말차 초코 생크림빵 ▲말차 크림 카스테라 ▲말차 초코 맘모스 ▲말차 크림 롤케이크 등 '말차 디저트 4종'을 새롭게 선보였다.

허미담 기자 damdam@asiae.co.kr