中초저가 공세에…주저앉은 네이버 쇼핑

알리·테무, e커머스 고속성장
네이버 거래액 증가율 2년래 최저
"국내 e커머스 위기 이제 시작"

네이버 쇼핑 거래액 증가율이 2년래 최저를 기록했다. 네이버가 인수한 북미 개인 간 거래(C2C) 플랫폼을 제외하면 지난해 4분기 거래액이 전년 동기 대비 5% 성장에 그친 것이다. 이는 커머스 거래액 성장률을 공개하기 시작한 2022년 이후 가장 낮은 수치다. 알리익스프레스, 테무 등 중국 직구 플랫폼 공세에 국내 플랫폼 위기가 현실화됐다는 평가가 나온다.

15일 IT 업계에 따르면 지난해 4분기 북미 C2C 플랫폼 포시마크를 제외한 네이버 커머스 부문 총 거래액(GMV)은 전년 동기 대비 4.9% 증가했다. 4분기 네이버 커머스 전체 거래액은 12조4000억원으로 포시마크를 뺀 거래액은 11조원 중후반대로 추정된다. 2022년 거래액은 분기마다 평균 18.1% 늘었고 포시마크 실적을 반영하기 시작한 지난해에도 두 자릿수 성장세(15.0%)를 이어갔다. 그러나 포시마크를 제외한 거래액 성장률은 한풀 꺾였다. 지난해 2분기 8.6%로 한 자릿수를 기록한 후 4분기에는 5% 선 밑으로 내려왔다.

네이버 쇼핑의 성장 둔화는 지난해 국내 온라인 쇼핑 시장이 오히려 늘었다는 점에서 충격이 크다는 평가다. 통계청 자료를 보면 작년 4분기 온라인 쇼핑 거래액은 61조1961억원으로 지난해 같은 기간보다 10.6% 증가했다. 이 기간 중국 온라인 직접 구매액은 1조656억원으로 2배 이상 늘었다. 내수 부진보다 중국 직구 플랫폼 약진이 네이버 쇼핑에 타격을 줬다는 얘기다.

중국 플랫폼의 공세는 거세다. 중국산 초저가 상품을 앞세워 고물가 시대 국내 소비자를 공략하고 있다. 무료 배송과 무료 반품은 물론 대규모 할인 쿠폰 등을 제공하고 있다. 이용자도 크게 늘었다. 지난해 이용자 수가 가장 많이 증가한 애플리케이션 1~2위는 알리익스프레스와 테무다. 지난달 기준 양사의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1000만명이 넘는다.

일부 증권업계에선 올해 네이버의 커머스 매출 전망치를 조정했다. 미래에셋증권은 올해 커머스 매출을 지난해보다 7% 증가한 2조7320억원으로 예상했다. 기존 예상치보다 10% 내려 잡은 것이다. 임희석 미래에셋증권 연구원은 "중국 플랫폼이 지난해처럼 성장하면 연간 거래액은 4조원 수준으로 늘어날 것"이라며 "국내 오픈마켓에서 팔리는 상품 상당수가 대체될 가능성이 높다"고 전망했다.

일각에선 중국 직구 플랫폼의 영향을 아직 판단하기 이르다는 분석도 내놓는다. 네이버와 상품군이나 소비자 이용 경험이 다르기 때문이다. 중국 플랫폼은 배송 지연이나 상품 누락으로 인한 소비자 불만이 높은 편이다. 반면 네이버는 ‘오늘 출발 상품’부터 약속한 날짜에 도착하는 ‘도착보장 상품’ 등 서비스를 고도화해 왔다.

오히려 광고 측면에선 중국 플랫폼 성장이 긍정적이기도 하다. 네이버 입장에서 알리익스프레스와 테무는 광고주이기 때문이다. 최수연 네이버 대표는 지난해 4분기 실적 발표 컨퍼런스콜에서 "네이버 쇼핑 모델은 광고 중심이라 (중국 플랫폼은) 경쟁 상대일 뿐 아니라 전략적 파트너이기도 하다"며 "알리는 네이버와 연동해 광고를 집행하고 있고 테무도 광고에 긍정적인 영향이 있을 것으로 본다"고 말했다.

네이버는 중국 직구 플랫폼의 동향과 파급 효과를 지속적으로 모니터링할 계획이다. 당장 커머스 사업에 미치는 영향을 정량적으로 보긴 어렵지만 경쟁이 심한 온라인 쇼핑 시장 전체에 변화를 가져올 것이란 판단에서다. 한편 국내 이커머스 업계는 정부와 해외 플랫폼 진출에 따른 영향을 점검했다. 쿠팡, 11번가, G마켓, 쓱닷컴 등은 지난 14일 산업통상자원부가 개최한 간담회에 참석해 머리를 맞댔다.

최유리 기자 yrchoi@asiae.co.kr