奢侈品一出就一窝蜂抢？“受够了老派炫耀式消费”……中国人转而买金豆[中国.zip]

随着中国消费市场的主力人群发生变化，市场格局也在重塑。过去优先考虑赡养家庭和储蓄的50多岁中老年人，如今已成为活跃于线上线下的消费主力；曾经象征财富与权威的所谓“老登经济”（老一辈的过度消费）正在退潮。另一方面，年轻一代不再为了展示给他人看而消费，而是更愿意为性价比和自身满足感买单。

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用于辅助理解报道的图片。Pexels供图。

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据阿里巴巴旗下淘宝和天猫的数据，截至2025年，50岁以上用户约占平台活跃用户总数的四分之一。其中，50至59岁人群的消费订单量占银发群体订单总量的70%以上。全球会计师事务所普华永道分析称，这一代人购房时间提前，加上子女逐渐独立，使家庭支出结构有所宽裕，从而有余力消费旅游、爱好和休闲娱乐等产品与服务。不过，也有观点指出，市场过度聚焦年轻人和老年人相关经济领域，导致供需错配。尽管消费者的偏好正逐渐趋于年轻化，开始选择自由行、摄影课程和休闲运动等，但市场上现有的产品却未能满足他们的需求。

年轻一代正在疏远过去象征财富与权威的“老登经济”。“老登”一词原本源于北方方言，是对中老年男性的贬称；近年来则成为一种新词，用来指代重视炫耀体面和讲究排场、固守陈旧方式的过时消费与投资倾向。

新浪财经近日重点关注了这一现象，称“消费市场的代际更替正在改变”。例如，出生于20世纪50至70年代的人，曾愿意为被视为财富象征的房地产、高档汽车、名画、香烟和高价茶叶等买单。过去，50岁以上人群主要将消费集中在退休生活、医疗和护理等方面，如今则开始涉足健身、旅游、兴趣体验等较为年轻化的领域。

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支撑“老登经济”的房地产、高档汽车、珠宝、奢侈手表、高价传统茶、高档香烟和酒类等，近期纷纷走弱。房地产价格下跌了20%至30%，曾一度喊价数千万元的传统普洱茶库存也不断积压。过去需要加价10万元才能买到的奢侈手表，价格也下跌了约30%。奔驰、宝马等高档汽车的销量也减少了一半。曾是商务宴请必备品的茅台，随着越来越多年轻人拒绝酒桌文化，其地位也有所下降。

另一方面，年轻一代正在投资金条、金豆等避险资产。与聚餐或和朋友见面相比，他们更愿意为演唱会、旅游和外出就餐买单。调查还显示，他们把性价比和情绪价值（相对于价格带来的心理满足感）作为选择产品时的首要考量。京东消费者研究院的调查显示，82.4%的年轻消费者将“性价比”列为首要购买标准；贝恩公司报告也指出，在中国奢侈品市场收缩3%至5%的同时，炫耀品牌标识倾向较强的皮具和手表品类跌幅最大。

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当地专家认为，这一消费变化到2035年前后将进一步加速。分析显示，到2035年，20世纪80年代出生人群的住房贷款将陆续还清，子女也将成年，届时将产生约1.31万亿元的可支配现金流（约26.19607万亿韩元）。即使其中只有30%转化为消费，预计也将催生每年约3640亿元（约7.27854万亿韩元）的新增消费市场。

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