“数字广告两大巨头”表现分化
UBS "搜索业务自我蚕食担忧再度升温"
巨额投资成本是两家共同面临的难题
人工智能（AI）的普及，拉开了全球数字广告市场两大巨头Meta和谷歌的增长差距。Meta借助AI提升广告效率，推动营收快速增长；而谷歌则因AI聊天机器人的普及，主营业务搜索广告面临威胁。
据美国财经媒体CNBC于当地时间1日报道，今年第三季度，Meta广告营收为631亿美元（约合84.5万亿韩元），同比增长26%。相比之下，谷歌搜索及其他业务营收为634亿美元（约合84.9万亿韩元），仅增长12%。两者增速相差14个百分点，为2021年以来最大。
Meta利用AI提升了Facebook和Instagram的广告曝光效果及运营效率，从而增加营收。Meta首席财务官Susan Li表示，使用AI广告工具推荐功能的广告主，其购买等转化量比未使用该功能的广告主高出约5%，广告支出也增加了9%。今年第三季度，使用AI广告工具的广告主约达1000万家。
相比之下，谷歌已陷入必须与AI聊天机器人直接竞争的局面。用户开始直接向OpenAI的ChatGPT或Anthropic的Claude提问并获取答案，而不再是在谷歌搜索后访问网站。市场研究公司eMarketer分析师Nate Elliott警告称：“如果AI聊天机器人更能帮助用户找到所需信息，那么一代人以来，搜索习惯可能首次发生改变。这可能给谷歌广告业务带来灾难性后果。”
谷歌已在搜索引擎中推出AI概览和AI模式，但这可能蚕食其现有的搜索广告业务。如果用户满足于AI生成的摘要答案，不再访问网站，广告收入就可能减少。谷歌表示，今年第三季度搜索查询量创下历史新高，但营收增速有所放缓。瑞银分析师在谷歌公布业绩后的报告中指出：“市场对AI蚕食搜索业务的担忧再次加剧，Meta广告业务的强劲表现以及Muse等AI智能体带来的威胁，正进一步推高这种担忧。”
谷歌正以AI芯片张量处理单元（TPU）为依托，尝试实现业务多元化，但华尔街仍认为，决定其企业价值的核心业务是搜索。Wedbush Securities指出：“只要市场对谷歌搜索业务的看法没有改变，股价就很难上涨。”该机构认为，谷歌必须证明，即使进入AI时代，也能通过搜索广告实现盈利。
不过，CNBC指出，巨额AI投资也给两家公司带来了负担。由于大举投入AI模型开发和数据中心扩建，两家公司第三季度的自由现金流均为负值。谷歌预计今年全年资本支出最高可达2050亿美元（约合274.52万亿韩元），Meta则预计最高可达1450亿美元（约合194.17万亿韩元）。
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