“怎么有3条腿？”看着挺漂亮，仔细一看吓一跳……购物网站出现“假模特”
“双十一”前，AI模特广告图片引发争议
退货率和投诉量远高于真人模特
中国强制标注AI生成内容……“滥用可能违法”
随着中国线上服装商城中使用人工智能（AI）生成的模特照片越来越多，消费者的不满也日益加剧。
三条腿的模特、虚假评价接连出现……“让人无法放心购买”
29日，澎湃新闻报道称：“在11月11日中国最大购物节‘双十一’到来前，人工智能生成的服装广告图片再次引发争议。”例如，商城页面上出现了画着三条腿的模特，以及摆出人类无法做出的姿势的模特。大多数这类照片也没有标注由人工智能生成。网上甚至有人质疑：“这是要卖给人工智能吗？”
这些不满正成为消费者犹豫是否购买的原因。北京日报报道的一位女性消费者表示：“我很喜欢一件衬衫，但仅凭照片看不出实物是什么样，所以一直犹豫要不要买。”另一位消费者称：“看了人工智能生成的照片后买下的衣服，结果是薄薄的聚酯纤维面料，完全没有版型，左右还不对称。”还有市民表示：“我不会买那些看得出有人工智能生成痕迹的女装，还会屏蔽那家店铺。”
问题并不只出在商品照片上。中国官媒中央电视台今年5月报道称，一些商城的评价中，出现了用人工智能生成的逼真“买家秀照片”，取代真实买家拍摄照片的情况。消费者挑选商品时最后还能依赖的评价，也变得难以令人信任。
这也导致退货。一位摄影师称：“使用人工智能模特的店铺，退货率和客户投诉数量都远高于使用真人模特的店铺。”因此，一些商家坚持使用真人模特拍摄，认为只有实地拍摄才能充分展现面料和细节。
人工智能模特成本低、速度快，使用本身不违法，但必须“标注”
商城转而使用人工智能模特，原因在于成本和效率。另一位摄影师表示：“用人工智能制作广告图片的费用，还不到聘请真人模特拍摄成本的四分之一。”一位独自经营女装网店的卖家对一家中国媒体表示：“以前光是联系模特、拍摄和修图，就已经忙得一个月上架几十款商品都很吃力；用了人工智能之后，新品上架的速度简直天差地别。”
中国相关部门的监管呈趋严之势。中国官媒新华网在2025年“双十一”期间的一篇评论中指出：“《消费者权益保护法》和《电子商务法》对虚假广告作出了规制”，并表示“滥用人工智能模特可能引发法律问题”。事实上，中国自2025年9月1日起实施《人工智能生成合成内容标识办法》，要求对人工智能生成的内容进行醒目标注。中国的社交媒体和电子商务平台近两年来也陆续制定规定，要求广告发布者主动说明图片由人工智能生成。
不过，使用人工智能模特本身并不违法。据澎湃新闻报道，杭州一位律师谈及“使用人工智能模特是否构成虚假广告或欺骗消费者”时表示：“法律禁止的是造成误解或混淆的行为，而不是技术本身。判断标准在于画面中的形象是否与实际销售的商品一致，以及销售者是否歪曲或隐瞒信息。”
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