谷歌搜索，真的动摇了吗？[周末财经]

by Kim Dongpyo

Published 31 Oct.2026 15:00(KST)

搜索广告增速从17%降至12%
搜索量虽增加，广告单价却未能跟上
云业务提供支撑，但搜索反弹仍受关注

过去，人们有疑问时，会在搜索框中输入关键词，再翻阅新闻、博客等网页。如今，越来越多的用户直接向人工智能（AI）聊天机器人提问，并获取整理好的答案。搜索习惯的变化，正在撼动这个市场的霸主谷歌的盈利模式。

谷歌母公司Alphabet于28日（当地时间）公布了第三季度（7月至9月）业绩。营业利润比市场预期低约6%，盘后交易（常规交易时段结束后的交易）中股价大跌约10%。营收占比达一半的搜索广告增速从第二季度的17%降至12%，是主要原因。

搜索量增加，广告单价却跟不上……增速从17%降至12%

有用户转向聊天机器人，并不意味着谷歌搜索本身的使用量减少。谷歌也在搜索框中加入了人工智能模式（一种像聊天机器人一样通过对话提供答案的搜索功能），用户开始在这里提出更长、更具体的问题。Alphabet管理层表示，本季度搜索量增幅创近5年来新高，而且人工智能模式搜索中超过一半属于新增需求，并未取代原有搜索。

搜索广告营收由“搜索次数×广告单价”决定。搜索次数虽然增加，但人工智能模式搜索的单次搜索营收低于传统搜索。本季度搜索广告营收为634亿美元，比市场预期低2.5%。

SK证券研究员Park Jemin在近期发布的报告中，将增速放缓的核心原因归结为“竞争加剧”。他的解释是，搜索量增加了，但每次搜索带来的收入减少了。他还指出，这与Meta（Facebook和Instagram的运营公司）同期将广告单价同比上调14%的情况形成对比。

Alphabet各主要业务部门营收增长率。数据由Alphabet、未来资产证券研究中心提供。

Park Jemin表示，考虑到ChatGPT和Meta的人工智能模型“Muse”等竞争对手，“短期内乃至中长期，谷歌都可能难以采取激进的定价策略”。也就是说，即便谷歌开始通过人工智能模式赚钱，也难以随意提高单价。不过，他认为，过去用户转向移动端和视频时，单次点击价格也曾下降；鉴于谷歌的品牌实力和数据优势，此次也有望挺过转型。

韩亚证券研究员Kang Jaegu评价称：“现在就将搜索广告表现疲软视为原有业务竞争力减弱，还为时过早。”他的解释是，目前能够展示广告的搜索范围仍较窄，因此单次搜索营收偏低；随着范围扩大，营收仍有增长空间。Alphabet自9月起，正将部分搜索广告活动自动切换至“AI Max”。这种方式会由人工智能寻找广告主设定关键词之外的相关搜索词，并展示广告。

云业务成为支柱，但在搜索反弹之前，投资者的担忧恐将持续

尽管搜索业务表现疲软，支撑业绩的是云业务。第三季度谷歌云营收为307亿美元，同比增长102.6%，超出市场预期6.7%。据SK证券数据，云业务的营收增量约为150亿美元，大幅超过谷歌服务（约90亿美元）。

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不过，Park Jemin认为，若要让市场将谷歌视为一家从人工智能芯片到服务一应俱全的“全栈”企业，其核心业务搜索也必须实现增长。Alphabet将今年资本支出（用于数据中心和服务器的资金）规模定为最高2050亿美元，并表示明年还将大幅增加，这也构成压力。Park Jemin指出：“目前的资本支出水平，使公司难以像过去那样承受长时间的增长放缓。”

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。