“只买国货，原价更不买”中国消费者掀起热潮……耐克风光不再
中国营收连续9个季度下滑
市场份额遭安踏、李宁等本土品牌蚕食
库存积压与打折销售损害品牌价值
美国全球知名运动服饰企业耐克在中国市场举步维艰。中国本土品牌迅速崛起、消费疲软以及打折促销导致品牌价值下滑等因素叠加，令其销售额持续下滑。
耐克24日表示，公司2027财年第一季度（2026年6月至8月）在中国的销售额按剔除汇率波动影响计算，同比下降26%，为11.8亿美元。中国市场销售额已连续9个季度下滑，本季度降幅为这段时期内最大。同一时期，全球销售额也下降4%，为112.1亿美元。
造成这一局面的背景之一，是本土品牌凭借贴合本国消费者喜好的产品和价格竞争力，不断扩大市场份额。安踏（ANTA）和李宁被视为耐克的主要竞争对手。成立于1991年的安踏，除了以价格竞争力为优势经营自有品牌，还运营斐乐（FILA）、迪桑特等多个品牌，从而扩大了消费群体。由中国体操名将李宁于1990年创立的同名品牌，将中国传统文化与现代设计融入运动服饰，吸引了本国消费者的关注。
有分析指出，随着中国消费者青睐本土品牌的“国潮”风潮日益盛行，加上本土企业能迅速将消费者喜好反映到产品中，全球品牌的市场地位正受到冲击。此外，经济放缓和房地产市场低迷导致消费者支出减少，价格相对较高的耐克产品吸引力也随之减弱。
库存积压和打折销售同样带来压力。有观点指出，耐克为清理库存而依赖折扣促销，导致消费者不愿按原价购买，其作为高端品牌的市场地位也受到动摇。产品开发和渠道运营未能迅速应对本地市场变化，也被视为其将市场份额拱手让给竞争对手的原因之一。
耐克正通过调整分销结构寻求突破。公司计划自2027年1月起限制主要批发分销商的线上销售权限，并将销售渠道重新调整为以自营官方网店为中心。其设想是缩小不同销售渠道之间的价格差距，降低对折扣促销的依赖，扩大原价销售。不过，在调整线上销售网络的过程中，短期内销售额也可能进一步下滑。
公司还将加强开发符合中国消费者喜好的产品，计划提升本地团队的产品开发能力，并推出适合中国市场的鞋类和服装。
耐克还在推进全公司范围内的组织改革，并提出到2031财年累计削减约25亿美元成本的目标。不过，也有观点指出，仅靠削减成本难以扭转其中国业务的低迷局面。
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