面包里的“它”卖到原价8倍……“便利店面包”四天卖出10万个[当下的消费方式]

CU在售的与偶像组合RESCENE联名推出的“BAKE405”产品。BGF Retail供图

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零售业通过与偶像、出版社、时尚品牌等各类知识产权合作开展“限量版周边”营销，收获了可观成效。随机周边激发粉丝群体及千禧一代、Z世代的收藏欲望，正逐渐成为吸引消费者到店、提升自有应用活跃度的关键成功模式。

据零售业3日消息，BGF Retail旗下便利店CU与五人女子组合RESCENE合作推出的烘焙产品，上市后迅速引发热烈反响。

17日率先推出的“Woni的玉米奶油面包”，到货后不到24小时售出率便达到99%，当天即售罄。截至20日，联名烘焙产品四天累计销量突破10万个，期间CU烘焙品类整体销售额也同比大增20%。自有应用“Pocket CU”的预约购买渠道开放后，备货也随即售罄。

热销的核心动力是面包内附赠的RESCENE成员透明照片卡，共27款。随着收藏热潮兴起，在主要二手交易平台上，部分照片卡的交易价格甚至达到原价的6至8倍。这意味着消费者的购买目的已从食品本身延伸至周边的收藏价值。

通过知识产权联名带动周边热销的模式，正迅速扩散至整个零售业。GS25携手出版社民音社推出的“民音社面包”，内附运用世界文学全集及诗集文句设计的透明书签，共20款，上市一个多月后累计销量便突破141万个。大量消费者查询库存，甚至导致专属应用“我们社区GS”出现访问排队现象。

GS25在售的民音社面包。GS25供图

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餐饮业也在着力发挥限量版周边的引流效果。韩国麦当劳与歌手G-Dragon旗下时尚品牌PEACEMINUSONE合作，推出帽子、单肩包及徽章套装，作为亚洲13个市场联合推广活动的一部分。芭斯罗缤也与卡通形象“蒙奇奇”合作，推出4款小包钥匙扣，通过预订及门店限量销售方式发售。

近期知识产权联名的特点在于，不再止步于借用知名品牌或人物的名气。商家加入只有购买商品才能获得的周边，并随机分配款式，进一步增添收集乐趣。

业内认为，这类周边营销不仅提高了销售额，还构建起利用线上渠道将应用用户引流至线下门店的良性循环。为获得稀缺周边，消费者先通过手机应用查询库存、预约购买，再亲自前往门店，这一消费流程已逐渐形成。

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麦当劳与G-Dragon联名周边。麦当劳供图

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一名零售业人士表示：“促使消费者掏出钱包的核心因素，正从商品功能转向‘个人喜好与收藏价值’。”他预计：“围绕粉丝群体及兴趣消费展开的差异化知识产权周边竞争，将更加激烈。”

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