[文化人物访谈]“《花样姐姐》改变了一切……如今期待愿意久留的韩国游客”
克罗地亚旅游局首尔办事处主任Marko Jurčić
2013年节目播出后韩国游客激增…"在韩国市场，每天都要重新证明自己"
团队游占比从70%降至50%左右…转向以内容和自由行为中心
"比起游客数量，更看重停留质量…韩国出游时段避开旺季，与克罗地亚十分契合"
克罗地亚国家旅游局首尔办事处主任Marko Jurčić曾从事经济外交和招商引资工作，后转向旅游领域。他表示：“比起游客数量，更重要的是游客如何度过旅程。”他正密切关注韩国市场的变化。克罗地亚国家旅游局供图
View original image克罗地亚国家旅游局首尔办事处主任Marko Jurčić近日接受阿视亚经济采访时，如此描述他想向韩国人展示的克罗地亚。比起匆匆游览知名景点，他更希望游客在一个地方多停留一段时间，品尝美食、结识当地人、体验日常生活。克罗地亚人所说的“慢慢来”和“悠然放空”等闲适生活方式，也融入其中。
他笑着表示：“如果是韩国朋友，头两天可能会觉得难以适应，但过几天就会喜欢上。”
在旅游业人士中，Jurčić主任的履历颇为特别。他曾在银行和招商引资机构任职，随后担任克罗地亚总统经济顾问，并在商会工作。过去致力于吸引海外资本和企业的他，如今负责吸引游客来到克罗地亚。
他解释称，这两个领域的联系比人们想象的更紧密，因为旅游业会影响克罗地亚的劳动力市场、移民、投资乃至地区开发。他表示：“谈论克罗地亚经济，不能绕开旅游业。”
不过，他明确指出，旅游业增长并不意味着一味扩大开发。在引入国际酒店的同时，保护景观与自然环境，守护当地居民经营的住宿设施和餐馆，才能实现可持续增长。
他表示：“米其林星级餐厅固然出色，但对我而言，母亲做的饭菜依然是世界上最美味的。”他强调，保护地方特色饮食和文化，与旅游竞争力直接相关。
《花样姐姐》改变了韩国市场
在韩国与克罗地亚的旅游关系中，2013年是不可忽视的一年。随着tvN综艺节目《花样姐姐》播出，克罗地亚作为新的欧洲旅游目的地，给韩国人留下了深刻印象。
Jurčić主任评价称：“如果说《权力的游戏》影响了欧洲和美国市场，那么在韩国发挥这一作用的就是《花样姐姐》。”节目播出后，韩国游客迅速增加，萨格勒布甚至出现了面向韩国游客的酒店。随着韩国游客增多，日本游客在东亚客源市场中的主导地位也开始发生变化。
与此同时，韩国市场的特点也鲜明地显现出来：旅游目的地通过内容迅速获得关注，但人们的兴趣转向其他地方的速度同样很快。
他表示：“不能认为获得一次知名度，就能一直延续下去。在韩国，每天都需要重新赢得游客的选择。”在他看来，重复13年前的成功模式，并不能打造出第二个《花样姐姐》。
这也是克罗地亚国家旅游局积极投入YouTube、在线视频服务以及与内容创作者合作的原因。2025年，韩国教育广播公司和韩国广播公司都曾赴克罗地亚实地拍摄，旅游局还运营着专门面向韩国市场的Instagram账号。
Jurčić主任将韩国分析为“内容创造旅游需求，产品随后跟进的市场”。他解释称，媒体和内容创作者展示新的目的地，激发消费者兴趣，再由旅游业将其转化为旅游产品。
45万人次之后，旅行方式发生变化
2017年，赴克罗地亚的韩国游客达到约45万人次。新冠疫情骤然打断了快速增长的势头。Jurčić主任形容当时“仿佛按下了重置键”。他的意思是，旅游市场和当地旅游业已经发生巨大变化，但韩国人记忆中的克罗地亚形象，仍停留在新冠疫情之前。
变化的迹象正在显现。过去，对韩国游客而言，克罗地亚更多是短时间内游览多个中东欧国家的跟团游目的地之一。近年来，自由行游客的比例呈上升趋势。
根据Jurčić主任提供的资料，2019年以前，团体游客在韩国游客赴克罗地亚的到访人次和住宿量中均占70%以上。近期，这一比例按到访人次计算已降至略高于50%，按住宿量计算则降至一半以下。2026年，自由行游客的住宿量占比约为52%。
旅游局更关注的是另一个数字：韩国游客的平均停留时间约为两天。下一项任务，是让游客不再只是匆匆游览杜布罗夫尼克、斯普利特、普利特维采和萨格勒布等知名景点后便离开，而是进一步体验葡萄酒、美食、岛屿和小城。
从游客数量转向“停留质量”
延长游客停留时间的战略，也与克罗地亚旅游业难以再仅靠游客数量发展的困境相呼应。代表性旅游城市杜布罗夫尼克曾因乘邮轮抵达的一日游游客集中涌入，遭遇过度旅游问题。游客虽然众多，但对当地经济的实际贡献有限，拥挤反而成为挤走长期停留游客的因素。
Jurčić主任强调：“对于游客已经过多的地方，质量比数量更重要。”政策重心也正在调整：一方面管理邮轮进港和老城区的使用，另一方面将旅游需求分散到其他地区和季节。
从这一角度看，韩国是对克罗地亚具有战略价值的市场。韩国春季假期和中秋节等主要出游时段，与克罗地亚夏季旅游旺季并不完全重合。对克罗地亚而言，这有助于获得淡季需求；韩国游客则能在相对不拥挤的时段旅行。
对于在经济政策、外交和旅游领域均有丰富经历的Jurčić主任而言，旅游并非仅凭游客数量就能解释的产业。他表示：“旅游既是产业，也是文化，更是外交。旅行还能消除人们对他人和其他地方的成见。”他补充称：“政治或外交有时会拉远人与人之间的距离，但当人们亲自见面时，往往会发生相反的变化。”
他所描绘的克罗地亚旅游未来，最终仍与最初提及的巴什卡沃达相呼应：把车停下，在海边多停留一会儿，品尝当地美食，与当地人共享葡萄酒。
“如果20年前有人问我同样的问题，我的答案会不一样。”
与其吸引更多游客，不如让每一位游客停留更久；与其展示更多地方，不如让游客深入体验一个地区。Jurčić主任所说的克罗地亚旅游竞争力，正从“来了多少人”转向“游客如何度过旅程”。
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