“这是我爸爸穿过的”……拉夫·劳伦、Beanpole、Hazzys获MZ世代青睐，销售额猛增
三大百货传统休闲品牌销售额增长17.8%，Ralph Lauren增长27%
Hazzys、Lacoste、Beanpole也实现两位数增长
在奢侈品与自有品牌专业零售服装两极分化的市场中，以传承吸引20至30岁消费者
曾被称为“大叔服装”的传统休闲服饰品牌正在复苏。近数年来一直停留在个位数的销售额增速，今年已跃升至接近20%。尤其是美国品牌拉夫劳伦以接近30%的增速引领市场。分析认为，在奢侈品与制造零售一体化服装两极分化的时尚市场中，不易过时的设计和悠久的品牌历史重新成为竞争力。
据流通行业15日消息，今年1至8月，乐天、新世界、现代百货等三大百货公司的传统休闲服饰销售额平均同比增长17.8%。2024年仅增长2.1%、去年增长5.1%的增速，今年跃升至两位数。传统休闲服饰是指衬衫、夹克、棉质长裤、Polo衫、针织衫等不太受潮流影响的服装。代表品牌包括拉夫劳伦、Beanpole、Hazzys和拉科斯特。
拉夫劳伦增速为竞争品牌近两倍
拉夫劳伦是该市场的绝对强者。今年1至8月，三大百货公司的拉夫劳伦销售额平均增长27%，增速几乎是Hazzys（14%）、拉科斯特（12%）和Beanpole（11%）的两倍。
拉夫劳伦韩国公司去年销售额为6122亿韩元，较前一年（5337亿韩元）增长14.7%，为韩国主要传统休闲服饰品牌中最高。业内估算，去年三星物产时尚部门旗下Beanpole在韩国的销售额约为6000亿韩元，LF旗下Hazzys约为5000亿韩元。运营拉科斯特韩国业务的同一拉科斯特销售额为3110亿韩元。
拉夫劳伦于1967年在美国纽约起步，将马术、马球等美国上流社会的生活方式融入服装与广告之中，成长为代表“美式经典”的品牌。该品牌于1982年进入韩国，并在20世纪90年代受到热衷进口时尚的年轻群体欢迎。
传统休闲服饰品牌的人气自2010年代起逐渐消退。价格低廉且对潮流反应敏锐的制造零售一体化品牌扩大了日常服饰市场，有消费能力的顾客则转投奢侈品和海外当代时尚品牌。随着街头时尚和运动休闲风盛行，以衬衫和棉质长裤为主的端正穿搭也被认为陈旧、拘束。随着核心顾客群与品牌一同老去，其在年轻消费者中也逐渐固化为“X世代品牌”“大叔服装”的形象。
拉夫劳伦改变了流通和定价策略。2020年前后，该品牌限制包括韩国在内的亚洲消费者在美国官方网站结算，并强化韩国官方销售网络。同时减少折扣销售、提高按标价销售的比重，并以现代方式重新诠释设计。一度显得陈旧的形象也转化为资产。二三十岁消费者开始将拉夫劳伦针织衫和Polo衫搭配宽松长裤、运动鞋穿着。他们并非照搬父母一代的穿搭，而是以自己的方式重新组合经典设计。
1989年推出的韩国本土品牌Beanpole，以骑自行车的绅士标志和英伦风设计为卖点，在20世纪90年代与拉夫劳伦竞争。“她的自行车驶入我心中”的广告广受欢迎，使其成为大学生和年轻上班族的代表品牌。其首年销售额为6亿韩元，一度超过7000亿韩元。近期，该品牌以“本质主义”为理念强化基础款商品，将经过现代化改良的传统经典设计应用于开襟衫、半拉链上衣和衬衫等主打产品。这并非抛弃过去的设计，而是根据年轻群体需求改变材质、色彩和穿搭方式。
Hazzys由LF前身LG时尚于2000年推出，凭借英式学院风和猎犬标志，面向2000年代的大学生及初入职场者。拉科斯特则是法国网球选手René Lacoste于1933年创立的品牌。随着近期网球热度上升，带有鳄鱼标志的Polo衫再度受到关注。
瞄准奢侈品与制造零售一体化服装之间的空白
传统休闲服饰复苏的背后，是时尚消费的两极分化。随着消费向高价奢侈品和低价制造零售一体化服装集中，中等价位时尚品牌的生存空间被压缩。传统休闲服饰则切入这一空白地带。其价格低于奢侈品，却在材质和品质方面拥有较高信赖度；购买一件衬衫或针织衫，便可适用于上班、聚会、旅行等多种场合。
年轻消费者重视品牌历史与故事的趋势也恰好契合。过去显得老套的马球骑手、自行车、猎犬和鳄鱼标志，如今被二三十岁消费者视为拥有悠久历史的“传承”。越来越多消费者不再追逐潮流、每年更换衣服，而是希望长期穿着经受验证的设计。
百货公司也在扩大传统休闲服饰门店。新世界百货金海店在一层设置了拉夫劳伦和拉科斯特男女装综合门店。时代广场店也在女装休闲楼层新开设拉科斯特女装门店。一名百货公司相关人士表示：“过去被视为缺点的普通感和陈旧形象，如今已转变为能够长期穿着优质服装的优势。”
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