观光公社投入141亿韩元海外OTA项目……吸引外国游客成效不明

by Kim Heeyun

Published 15 Sep.2026 07:51(KST)

5年来开展401项海外在线旅行社联动项目
占观光公社总执行额的66%
向客路等前四大企业投入77亿韩元
缺乏衡量项目效果的统一指标
观光公社：“考虑创造访韩游客的效果”

韩国观光公社近5年来向海外在线旅行社（OTA）联动项目投入约141亿韩元，但据悉，目前尚无衡量其预算与吸引外国游客效果之间关系的统一标准。这是因为从产品购买量、实际使用人数，到内容浏览量和页面访问量等性质不同的指标，均被认定为绩效。随着海外OTA预算快速增加，有观点指出，有必要建立验证体系，评估其是否真正带动访韩游客数量、停留时间及消费增长。

旅客在机场用智能手机搜索旅游产品。韩国旅游发展局自2021年至今年已在海外在线旅行社相关项目上投入约141亿韩元。

15日，阿视亚经济对韩国观光公社提交给国会文化体育观光委员会共同民主党议员Cho Gyewon办公室的资料进行分析后发现，2021年至今年的501个OTA联动项目中，海外OTA项目为401个，占80.0%。在总执行额213.6042亿韩元中，投入海外OTA的金额为141.7341亿韩元，占66.4%。

相关执行额从2021年的约10亿韩元增至去年的42.3911亿韩元，增长逾4倍。今年正在推进项目的预算未计入执行额。按企业划分，客路最多，约为29.6亿韩元；其次是Trip.com·Ctrip，约25.7亿韩元；Expedia约11.4亿韩元；KKday约11亿韩元。仅前四大平台便投入约77.6亿韩元，占海外OTA总执行额的54.8%。

尽管预算大幅增加，但评估绩效的标准因项目而异。观光公社提交国会的OTA业务协议绩效资料中，除产品购买次数和实际使用人数外，还将内容浏览量、页面流量及直播观众人数纳入绩效指标。

2024年与中国OTA同程开展的项目，将大学生访韩产品购买量3.4522万笔及促销浏览量7982万次列为绩效。去年的客路交通促销活动，则将页面流量约33万次和使用优惠券乘车的1.2145万人列为成果。2023年与Airbnb中国合作的项目，以访韩产品促销2.0503万笔及内容浏览量2462万次作为成果；2021年飞猪线上旅行项目则主打直播观众人数。

韩国观光公社2021年至2026年在线旅行社联动项目执行及绩效指标情况。海外在线旅行社相关项目执行金额为141亿7341万韩元，占总额的66.4%，但各项目业绩分别以浏览量、购买次数、流量、游客数量等不同单位呈现。资料由韩国观光公社提交国会的在线旅行社联动项目资料提供

问题在于，浏览量、流量等“曝光指标”与产品购买、实际使用等“行为指标”混杂在一起。即便投入相同预算，也难以比较哪个项目在实际吸引外国游客方面更有效。提交资料中也没有新增访韩游客数量、停留时长、旅游消费增长等用于衡量项目最终效果的统一指标。

海外OTA是吸引外国游客不可或缺的营销渠道。韩国文化观光研究院数据显示，2023年访韩外国游客中，82.6%在旅行前使用过OTA。这意味着全球OTA已成为销售和宣传访韩旅游产品的核心窗口。

观光公社也表示，利用全球OTA是提高吸引外国游客效果的现实手段。观光公社相关人士称：“海外营销的特点是在有限预算内尽可能取得最大的吸引外国游客成果，因此利用当地消费者使用率高、可及性强的全球OTA较为有效。”他还表示：“相比单纯按平台分配预算，有必要综合考虑渠道特性、覆盖范围以及实际创造访韩游客的效果等，制定营销战略。”

专家认同使用OTA的必要性，但指出项目评估应将重点放在实际创造旅游需求上。汉阳大学旅游学部教授Shin Hakseung称：“全球OTA在海外知名度、客户基础和营销效果方面优势显著，且大量访韩外国游客实际使用，因此在现实中难以排除。曝光量或预订量是反映该平台活跃程度的指标。”他强调：“最终应评估通过OTA完成支付是否带来了新增访韩游客、停留时间延长、住宿型游客比例提升及旅游消费增长。”