观光公社投入141亿韩元海外OTA项目……吸引外国游客成效不明
5年来开展401项海外在线旅行社联动项目
占观光公社总执行额的66%
向客路等前四大企业投入77亿韩元
缺乏衡量项目效果的统一指标
观光公社：“考虑创造访韩游客的效果”
韩国旅游发展局近5年多来向海外在线旅行社（OTA）联动项目投入约141亿韩元，但目前尚无衡量其相对于预算的入境游客招揽效果的统一标准。商品购买量和实际使用游客人数自不必说，就连内容浏览量和页面访问量等性质各异的指标也被认定为业绩。随着海外在线旅行社预算快速增加，有观点指出，有必要建立验证其是否实际带动访韩游客人数、停留时间及消费增长的体系。
阿视亚经济15日分析韩国旅游发展局向国会文化体育观光委员会共同民主党议员Jo Gyewon办公室提交的资料发现，2021年至2026年，在501项在线旅行社联动项目中，海外在线旅行社项目有401项，占80.0%。在总执行金额213.6042亿韩元中，投向海外在线旅行社的金额为141.7341亿韩元，占66.4%。
相关执行金额从2021年的约10亿韩元，增长至2025年的42.3911亿韩元，增幅超过4倍。2026年正在进行项目的预算未计入执行金额。按企业划分，Klook最多，约为29.6亿韩元；其次是Trip.com和携程，约25.7亿韩元；Expedia约11.4亿韩元；KKday约11亿韩元。仅前四大平台便投入约77.6亿韩元，占海外在线旅行社总执行金额的54.8%。
尽管预算大幅增加，评判业绩的标准却因项目而异。旅游发展局向国会提交的在线旅行社业务合作协议业绩中，除商品购买次数和实际使用游客人数外，还将内容浏览量、页面流量及直播观众人数纳入绩效指标。
2024年与中国在线旅行社同程开展的项目，将大学生访韩产品购买3.4522万笔及促销浏览量7982万次列为业绩。2025年Klook交通促销项目则将页面流量约33万次及使用优惠券乘车的1.2145万名乘客计入业绩。2023年与Airbnb中国合作的项目列出访韩产品促销2.0503万笔、内容浏览量2462万次；2021年飞猪线上旅行项目则以直播观众人数作为成果。
韩国观光公社2021年至2026年在线旅行社联动项目执行及绩效指标情况。海外在线旅行社相关项目执行金额为141亿7341万韩元，占总额的66.4%，但各项目业绩分别以浏览量、购买次数、流量、游客数量等不同单位呈现。资料由韩国观光公社提交国会的在线旅行社联动项目资料提供
View original image问题在于，浏览量、流量等“曝光指标”与商品购买、实际使用等“行为指标”混杂在一起。即使投入相同预算，也难以比较哪些项目在实际招揽入境游客方面更为有效。提交资料中也没有新增访韩游客人数、停留时间、旅游消费增长等衡量项目最终效果的统一指标。
海外在线旅行社是招揽入境游客不可或缺的营销渠道。韩国文化观光研究院数据显示，2023年访韩入境游客中，82.6%在出行前使用过在线旅行社。这意味着全球在线旅行社已成为销售和宣传访韩旅游产品的核心窗口。
旅游发展局也表示，利用全球在线旅行社是提高入境游客招揽效果的现实手段。旅游发展局相关人士称：“鉴于海外营销需要在有限预算下尽可能取得最大的入境游客招揽成效，利用当地消费者使用率高、可及性强的全球在线旅行社是有效做法。”其还表示：“相比单纯按平台分配预算，更有必要综合考虑渠道特性、覆盖范围及实际创造访韩游客的效果，制定营销战略。”
专家在认同使用在线旅行社必要性的同时指出，项目评估应聚焦于实际旅游需求的创造。汉阳大学旅游学部教授Shin Hakseung表示：“全球在线旅行社在海外知名度、客户基础和营销效果方面具有优势，且实际有大量访韩入境游客使用，因此很难在现实中排除。”他还称：“曝光量或预订次数只是反映该平台活跃程度的指标。”并强调：“最终应评估通过在线旅行社完成的支付，是否带来了新增访韩游客、停留时间延长、住宿型游客占比提升以及旅游消费增长。”
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