大创、Musinsa、新世界、现代百货纷纷入局，目标“第二个Olive Young”……美妆版图争夺战第2回合[为何与下一步]

by Han Yeju

Published 15 Sep.2026 07:11(KST)

Updated 15 Sep.2026 09:35(KST)

open/close

LOHB's、Lalavla退出后
Olive Young独霸市场格局固化
大创、MUSINSA、百货商店相继扩张版图
以价格、商圈和客群差异化竞争

一度被称为流通巨头“坟场”的健康美容市场正再度升温。随着乐天购物的LOHB's、GS Retail的Lalavla、易买得的Boons和Boots相继退出，在仅剩CJ Olive Young的市场中，新的经营者正重新进入。

后来者并未以成为“第二个Olive Young”为目标展开正面竞争，而是细分价格、商圈、商品品类和客群，深耕各自具备优势的领域。这一策略旨在攻占Olive Young难以满足全部需求的细分市场。

顾客在Chicor门店体验彩妆演示。新世界百货供图

大创、Musinsa、新世界、现代百货纷纷入局，目标“第二个Olive Young”……美妆版图争夺战第2回合[为何与下一步]

从5000韩元大创到药店……再度燃起的美妆版图争夺战

据行业15日消息，包括大创、MUSINSA在内，百货商店、电视购物及化妆品折扣专卖店正纷纷在实体美妆市场开设门店或扩大业务。

扩张势头最快的是Asung Daiso。其凭借“5000韩元以下”这一鲜明价格区间吸引十多岁至二十多岁的消费者。在VT Cosmetics的Reedle Shot引发断货热潮后，爱茉莉太平洋、LG生活健康等大型化妆品企业也陆续推出大创专供产品。大创美妆销售额在2023年增长85%，2024年增长144%，2025年增长逾70%。2026年1月至7月也同比增长约30%。最近，该公司还在首尔广津区建国大学商圈开设了美妆特色门店。这是自1997年开设首家门店以来，时隔29年首次仅围绕特定商品类别打造专业门店。原本只是生活用品店一个品类的化妆品，已成为核心增长支柱。

大创门店景象。韩联社供图

线上时尚平台MUSINSA也在扩大其实体美妆业务。该公司在首尔弘大开设首家美妆独立门店“MUSINSA Beauty Hongdae”，门店规模约1262平方米，共4层，涵盖地下1层至地上3层。美妆门店与地下药店合计推出约870个品牌、1.2万余种商品。实体门店也起到拉动线上销售的作用。2026年4月开业的MUSINSA Mega Store Seongsu美妆专区内，入驻品牌的线上日均交易额在开业后3周内较此前增长约35%。MUSINSA计划于2026年11月在圣水开设第二家美妆独立门店。

百货商店则更注重专业性和体验。新世界百货的美妆买手店Chicor汇集韩国美妆、全球品牌及美容仪器等产品，并在明洞和弘大门店重点吸引外国游客。现代百货将于18日在板桥店开设首家皮肤医学美容专业买手店Code。该门店面积约165平方米，汇集以皮肤科学为基础的高功能性化妆品，不同于大众化健康美容店，而是主打针对不同皮肤问题的专业选品。该公司计划于2027年初在The Hyundai Seoul开设第二家门店，未来进一步扩展至百货商店和奥特莱斯。现代Home Shopping也开设实体美妆买手店Coasis，将其在电视购物领域积累的商品采购能力延伸至线下。

以“美妆奥特莱斯”为定位的Off Beauty等新型经营者也已出现。其直接采购因包装变更或库存调整而产生的商品，以低于正常售价的价格销售。自2025年5月开设首家门店后，仅约一年便将门店增至40家，并在明洞和圣水等地的Olive Young附近开设大型门店。

MUSINSA美妆弘大店外观效果图。MUSINSA供图

LOHB's和Lalavla为何未能超越Olive Young

流通企业对健康美容市场的挑战并非首次。2010年代，乐天购物推出LOHB's，GS Retail曾运营Watsons，后改名为Lalavla。易买得则在Boons之后，将英国药妆店品牌Boots引入韩国。结果大多以退出告终：Boons和Boots结束业务，LOHB's关闭街边店，Lalavla也于2022年退出线下业务。

决定胜负的是门店网络和商品企划能力。健康美容业务中，随着门店数量增加，采购议价能力和物流效率提高，消费者数据持续积累，规模经济效应尤为显著。Olive Young较早在这一结构下建成全国性门店网络，利用门店积累的销售数据进行商品采购，并发掘和培育具备成长潜力的中小及独立品牌，提升商品竞争力。

相比之下，后来者在门店数量和销售额方面未能缩小与Olive Young的差距，商品组合也较为相似。消费者缺乏放弃Olive Young、转而选择其他健康美容门店的理由。以2022年上半年为准，Olive Young门店达1275家，而LOHB's和Lalavla即使在鼎盛时期也均未超过200家。

新冠疫情进一步拉大了差距。在竞争对手进行门店重组期间，Olive Young强化了结合线上商城与全国门店的全渠道战略，代表性服务是“Today Dream”——将线上订购的商品从附近门店快速配送。

Lalavla图片。GS Retail供图

Olive Young培育的市场……不再正面交锋，而是各自作战

后来者近期关注健康美容市场，具有讽刺意味地源于Olive Young的成功。在Olive Young抢占市场的同时，美妆市场规模已扩大到难以与过去相比。CJ Olive Young在2025年的销售额为5.8333万亿韩元，较2024年的4.79万亿韩元增长逾20%。与2023年的3.8611万亿韩元相比，短短两年间增加约2万亿韩元。2026年第一季度，其销售额也达到1.5372万亿韩元，同比增长24.6%。

市场性质也发生变化。第一轮健康美容竞争时，消费者以韩国国内群体为主；如今借助韩国美妆热潮，外国人也成为重要客群。明洞、圣水、弘大等主要商圈的化妆品门店，已成为外国游客体验和购买韩国美妆的旅游基础设施。独立品牌的快速成长也为流通企业带来机遇。过去由大型化妆品企业和街边店品牌主导市场，近来则经常出现通过社交媒体口碑走红的新兴品牌，在短期内成长为主力商品的情况。

一位业内人士表示：“仅仅将已经知名的产品陈列在货架上，很难确保竞争力，因此企业正着重快速发掘下一款热门商品。尤其是让消费者在门店亲自试用或发现新品牌，提供在线上难以获得的体验，变得愈发重要。”