路易威登“茶饮标志”诉讼反噬持续……中国销售额下降

by Ryu Hyunseok

Published 10 Sep.2026 15:52(KST)

Updated 16 Sep.2026 08:14(KST)

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路易威登正遭到中国消费者冷落。尽管其在与中国知名茶饮品牌Molly Tea的商标诉讼中胜诉，但围绕传统纹样的争议激起了民族主义情绪。随着中国消费者的抵制持续，当地销售额似乎有所下降。

彭博社10日（当地时间）报道称，与当地茶饮品牌的商标纠纷引发民族主义反弹，进一步加剧了作为路威酩轩集团最大利润来源的路易威登销售疲软。

路透社与韩联社提供

今年7月，法院认定Molly Tea的四叶花纹标志与路易威登的字母组合图案过于相似。但在中国社交媒体上，针对路易威登的反弹反而不断扩大。部分中国消费者为Molly Tea的标志辩护，称其与唐代传统纹样“宝相花”相似。中国网络上出现批评意见称：“像路易威登这样的大型奢侈品企业，起诉一家甚至不存在直接竞争关系的小型本土茶饮品牌，实在过分。”

这一舆论恶化也影响了路易威登的实际销售。JL Warren Capital估计，路易威登在中国的销售额继7月下降约30%后，8月又减少20%至25%。该机构称，尽管降幅略有收窄，但仍持续呈现两位数下滑。首席执行官Li Junheng表示，这场诉讼加剧了围绕传统文化所有权的争议，给路易威登业绩带来了相当大的负面影响。

其他奢侈品企业同样受到中国经济放缓冲击，但表现相对优于路易威登。JL Warren估计，古驰在中国的销售额于7月下降20%、8月下降10%；爱马仕则分别减少约5%和13%。

专家指出，在中国，法律胜诉与消费者舆论未必朝着同一方向发展。中国的民族主义情绪过去也曾冲击耐克、阿迪达斯和H&M等西方品牌，杜嘉班纳在2018年广告争议后也长期受到抵制运动影响。

总部位于上海的市场研究机构Baiguan首席执行官Robert Wu表示：“对于外国品牌而言，中国市场的利益相关方错综复杂。企业或许能在法院胜诉，也可能获得政府批准，但舆论法庭同样强大，并且可能与官方立场背道而驰。”

不过，中国消费者的反弹近期似乎有所缓和。尽管路易威登在中国的销售仍在下降，但预计降幅将会收窄。JL Warren估计，路易威登本月在中国的销售额将下降13%，较7月约30%以及8月20%至25%的降幅有所改善。

汇丰控股也认为，此次争议的影响将是短期的。由Anne-Laure Bismuth领导的汇丰控股分析师本周将路威酩轩集团的投资评级下调至“持有”，并表示：“负面社交媒体反应的影响料将是短期的。”但他们补充称：“尽管这是一种暂时现象，但其很可能已对2026年第三季度路易威登在中国市场的销售造成负面影响。”

中国长期以来一直是奢侈品行业的核心市场。随着收入增加，中国消费者积极购买路易威登、爱马仕和古驰等全球奢侈品。然而，近期经济放缓，加之围绕Molly Tea诉讼的消费者反弹叠加，彭博社预计，路易威登在中国的销售额短期内恐难反弹。瑞银估计，中国消费者约占路威酩轩集团整体销售额的30%。