角色：从租借到自主培育

by Lee Jonggil

Published 30 Aug.2026 08:00(KST)

日本角色商品市场创历史新高
启用角色的广告持续减少
韩国也转向自有角色

角色消费与广告呈现不同走向。角色不断渗透日常生活的各个角落、扩大市场规模，但站到广告前台的频率反而减少。这种背离现象在韩国也有所显现。

火鸡炒面吉祥物“Hochi”

韩国文化产业振兴院东京商务中心近日发布的报告《日本角色产业动向：成为生活基础设施的角色》显示，这一趋势愈发明显。2025年，日本角色商品零售市场规模同比增长3.2%，达到1.74万亿日元。相比之下，启用角色的电视广告为2356条，促销活动启用角色的案例为944起，连续两年下降。这与日本整体广告支出达到8.0623万亿日元、连续4年刷新历史最高纪录形成鲜明对比。

推动市场增长的力量是“推活”，即热情支持喜爱对象并投入时间和金钱的活动。它已超越御宅文化，普及到连日本央行都在正式经济报告中提及的程度。Z世代引领了这一潮流。他们将原本局限于家中的推活扩展至旅行、外出就餐等外出消费，并通过在社交媒体展示和分享相关体验，推动了展示型消费。随着追求“小而确实的幸福”的消费风潮扩散，加之日元贬值促使赴日游客回流，日本角色市场在新冠疫情后已连续5年实现超过上年水平的增长。

随着推活基础不断扩大，充实市场的角色构成也日益多元。除常青树三丽鸥外，以串珠、刺绣等为代表的手工艺周边商品，以及个人创作者和源自社交媒体的角色纷纷涌现，扩大了服装和文具市场的选择范围。尤其是个人创作者培育的角色表现突出，百强角色中的“原创”类别同比增长17.6%。

蜡笔小新快闪店现场。

在这一趋势下，角色承担的作用已从“拥有”转向“功能”。此前，角色商品主要用于随身携带或装饰。自2025年起，角色在收纳、香氛、卫生、睡眠、烹饪等日常生活场景中被赋予具体功能。以角色世界观为灵感打造香味的入浴剂和护手霜便是代表性案例。以同一角色统一收纳盒、毛巾、马克杯等用品的“按世界观购买”模式也在扩散。报告撰写人、韩国文化产业振兴院经营企划部研究组组长Kim Seungmi解释称：“角色作为提升实用品价值的要素发挥作用，正成为主要购买动机。”

广告市场的景象则截然不同。角色广告在全部电视广告中的占比，已从2021年的17.0%降至2025年的13.4%。促销活动中启用角色的数量也从2023年的1036起连续两年减少，2025年仅为944起。缺乏能够带动整体市场的超级热门角色，被认为是主要原因。虽然《宝可梦》和《面包超人》连续5年稳居第一、第二位，排名相对稳定，但尚未出现能够吸引广告主目光的新大型爆款作品。

不过，角色的运用方式变得更加精细。与其重现原作经典场景，不如将角色个性和世界观轻度融入商品的“轻度联名型”模式已成为主流。与此同时，企业不再一味依赖特定大型知识产权，而是制作品牌自有角色或原创动画，试图长期培育自身世界观的趋势正在增加。

乐天家庭购物吉祥物Bellygom。

这一趋势在韩国同样可见。以自有角色取代特定知识产权的案例不断增加。乐天Home Shopping将自有角色Bellygom制成高15米的雕塑，设置在首尔蚕室乐天世界塔广场，引发热议；三养食品则在火鸡炒面广告中启用自有角色Hochi作为代言形象。其背后是对成本与风险的管理考量。使用外部知识产权时产生的版税负担，以及过度依赖特定角色可能淡化品牌自身独特身份的担忧，促使企业加大对自有角色的培育力度。