去标识羊绒大衣售价2287万韩元……“真富人”选择的静奢价格

无标识服装正成为顶级富裕阶层的新标准。

讲述美国上流社会生活的电视剧《Succession》剧照。资料图片，与报道内容无关。HBO供图

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26日，日本媒体《President Online》援引富裕阶层营销专家Riichiro Nishida的分析报道称：“在奢侈品市场消费群体分化之际，所谓的‘真正富豪’正转向去除标识的顶级服装，即‘安静奢华’。”

Nishida指出，造成这一变化的背景是奢侈品牌的客户管理策略。与长期使用一件商品的客户相比，追随潮流不断购买的客户能为企业带来更多利润。他表示：“能够穿数十年的经典设计反而会妨碍企业盈利”，“强烈的设计和巨大的标识，半年后便会让所有人看出它已经过时。”

例如，路易威登和巴黎世家的标识T恤售价超过100万韩元。迪奥和古驰也推出了高价标识T恤。它们表面看似普通棉质T恤或宽松卫衣，但胸前醒目的品牌标识决定了价格。年轻富裕阶层、新兴富豪和网红是主要购买群体。

传统富裕阶层和高收入群体则朝着相反方向转变。对炫耀性消费感到疲惫的人们选择了“安静奢华”。这种方式去除品牌标识，仅以面料品质和剪裁完成度证明其价值；外观看似简约，价格却从数百万韩元至数千万韩元不等。在意大利罗罗·皮亚纳韩国官方线上商城，一件男士婴儿羊绒大衣售价1443万韩元，剪羊毛大衣售价2287万韩元。

Meta首席执行官Mark Zuckerberg。美联社韩联社供图

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布内罗·古奇拉利、The Row和杰尼亚等也被归入同一类别。Meta首席执行官Mark Zuckerberg和亚马逊创始人Jeff Bezos在正式场合所穿的纯色T恤、Polo衫也是代表性案例。它们看起来如同普通成衣，但据悉实际采用顶级面料或为高级定制产品。

“安静奢华”一词在2023年开始普及。美国HBO电视剧《Succession》最终季中，剧中的财阀家族仅穿着无标识服装亮相，引发热议；演员Gwyneth Paltrow出庭时的着装也被视为同一潮流。当时，谷歌上“老钱风格”的月搜索量约为2.5万次，超过一年前3400次的7倍。

也有观点对此提出批评。带有巨大标识的奢侈品，任何人都能估计品牌和价格；而无标识高价服装，只有能够通过材质、剪裁和色调辨别品牌的人，才能感受到其价值。因此，有舆论认为这是一种“仅限懂行者识别的阶层炫耀”。

不过，Nishida反驳称，不应仅将“安静奢华”解读为阶层炫耀。他表示：“对于拥有一切的人而言，他人的认可或社交媒体上的‘点赞’已不再重要”，“其中存在一种不愿将自身身份认同和智慧交给品牌标识这类外部符号的心理。”

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另一方面，时尚业界也开始关注更进一步的概念。“温和奢华”不仅是购买昂贵产品，还会考量环境、生产者的劳动环境及可持续性，为耐穿的天然材质和符合伦理的生产流程付费。“慵懒奢华”则是以不拘礼节的方式穿着顶级材质服装；例如丝绸阔腿裤，轮廓如同居家服，却采用顶级材质并拥有高水准剪裁。

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