“培育出1万亿韩元级New Balance后怎么办”……衣恋签下HOKA，跑鞋第二战升温

by Han Yeju

Published 23 Aug.2026 08:48(KST)

Updated 24 Aug.2026 07:50(KST)

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New Balance直营，衣恋将销售额突破1000亿韩元的HOKA纳入新合作伙伴
亚瑟士、昂跑、萨洛蒙也强势崛起……Nike、Adidas霸主地位动摇
围绕1000万跑者展开市场份额争夺

韩国跑鞋市场的“第二战”已经打响。随着跑步人口增加而实现市场整体扩容的第一阶段已经过去，如今全球品牌围绕谁能占据成长后的市场，正式展开市场份额竞争。新百伦开始在韩国直接经营业务之际，衣恋则将快速成长的HOKA纳入新合作伙伴，跑鞋市场格局也正在重塑。

跑步团。盖蒂图片库供图

据行业消息，21日，拥有HOKA的美国德克斯已选定衣恋为HOKA在韩国的新经销合作伙伴。双方正就业务启动时间、分销方式等具体商业计划进行协商。

对于衣恋而言，这相当于获得了一张可填补新百伦决定直接进军韩国市场后可能出现空缺的牌。衣恋自2008年起负责新百伦在韩国的业务，并将其培育为年销售额达1万亿韩元级别的品牌；但随着新百伦以韩国法人为中心扩大直营业务，双方未来的业务关系也不可避免将发生变化。在此背景下，衣恋获得了韩国销售额突破1000亿韩元的HOKA作为新伙伴，为体育业务打造了下一阶段的增长支柱。

尤其是，衣恋长期运营新百伦，积累了体育品牌分销和营销经验，并拥有覆盖全国的销售网络。以跑步爱好者为核心迅速成长的HOKA，若与衣恋的分销网络结合，或有望扩大品牌边界，成为更具大众性的品牌。新百伦通过直营强化对韩国业务的主导权，衣恋则以HOKA为前锋持续开拓跑步市场，由此形成了新的竞争格局。

HOKA官网截图

围绕扩大的市场展开“份额战争”……跑鞋进入群雄逐鹿时代

这一变化表明，韩国跑鞋市场已越过成长期，进入正式的市场份额竞争阶段。仅在几年前，跑鞋还被视为耐克、阿迪达斯等综合体育品牌众多产品线中的一种。如今，HOKA、On、萨洛蒙等将跑步作为核心品牌定位的品牌正在形成各自的消费群体，争夺市场主导权。

竞争性质也正从共同做大市场“蛋糕”的阶段，转向吸引竞争品牌跑者的阶段。从入门级跑鞋，到售价20万至30万韩元的高性能产品，再到采用碳板的竞速跑鞋，市场日益细分，消费者会比较缓震性、稳定性、重量和穿着舒适度等因素后选购产品。全球品牌围绕一双跑鞋比拼技术实力和品牌忠诚度的市场已经形成。

业绩变化也十分明显。一直在韩国销售HOKA的Joyworks，销售额从2022年的249亿韩元增至2025年超过1000亿韩元。在跑步热潮带动下，新百伦2025年销售额达到1.2万亿韩元，同比增长约20%；亚瑟士韩国的销售额也从1437亿韩元增至1865亿韩元，增长约30%，营业利润则增至约343亿韩元，增幅超过40%。

衣恋新百伦SC Rebel跑鞋画报。衣恋供图

HOKA、On、萨洛蒙强势崛起……耐克、阿迪达斯也展开“跑步保卫战”

除HOKA外，On和萨洛蒙的强势增长也在加速市场重组。瑞士品牌On凭借造型独特的“Cloud”缓震技术，在全球跑步市场迅速成长，并在韩国通过专业跑步店和百货商店等不断扩大接触点。在线路跑领域具有优势的萨洛蒙，也正突破山地和户外领域，将消费群体拓展至城市跑步及日常穿着场景。随着同时重视跑步性能和时尚感的消费者增加，专业跑步品牌与户外品牌之间的界限也日渐模糊。

既有强者耐克和阿迪达斯同样无法让出跑步市场的主导权。尤其在高价竞速跑鞋市场，以碳板和超轻中底为代表的技术竞争十分激烈。不仅希望提升成绩的资深跑者，连入门者也开始寻求功能性产品，“跑步性能”再次成为体育品牌的核心战场。

品牌纷纷涌入跑步领域的背后，是需求群体的迅速扩大。行业预计，韩国跑步人口约为1000万人。随着马拉松赛事增加、城市各处的跑步团日益活跃，跑步已不再只是少数爱好者的运动，而成为大众休闲活动。行业估算的韩国跑鞋市场规模也已超过1万亿韩元。

On Lightspray Cloudboom Strike 2产品图片。On Running供图

一双跑鞋带动服装和用品消费……争夺“跑者”的竞争

跑鞋作为能够将消费延伸至服装和用品销售的入口型商品，也是体育企业关注的重要原因。购买跑鞋的消费者往往会将购买范围扩大至跑步服、袜子、帽子和包袋等产品。由于消费者对于鞋楦宽度、缓震性、稳定性和穿着舒适度等存在明显偏好，找到适合自己的产品后，跑者往往会重复购买同一品牌的高阶型号或后续产品。获得一名跑者，很可能转化为长期销售额。

竞争舞台也从门店扩展至实际跑步场景。企业一边赞助马拉松赛事、运营自有跑步团，一边接连举办产品体验和成绩测量活动。相比展示广告，让消费者亲自穿上产品跑步，已成为重要的营销手段。主要商圈中，结合产品销售与体验空间的专业跑步门店也不断增加。

业内指出，在市场快速扩张期间，多个品牌能够共同壮大规模；但随着增速放缓，竞争势必愈发激烈。预计不仅将全面争夺新加入的跑者，也将展开吸引现有竞争品牌客户的较量。