携手当地合作伙伴，韩国时尚再度进军中国
哈吉斯、可隆运动等当地销售额高增
面对中国美妆追赶，化妆品转攻美国和欧洲
爱茉莉太平洋、LG生活健康西方市场销售额超越中国
曾被视为中国消费市场增长最大受益行业的韩国时尚与化妆品行业，如今走势分化。曾因2000年代中期盲目直接开展线下业务，以及“萨德”（THAAD·末段高空区域防御系统）事件而在中国市场受挫的时尚行业，正携手当地企业再次开拓中国市场。相反，曾享受中国市场红利的化妆品行业，在本土品牌的强势追赶下，正将增长重心转向北美和欧洲。
从Juun.J、哈吉斯到MUSINSA……韩国时尚在中国大陆迎来第二次跃升
据时尚行业11日消息，三星物产时尚部门旗下全球设计师品牌Juun.J与Misto Holdings（原FILA Holdings）携手，在中国北京代表性奢侈品商圈三里屯太古里开设了新的独立门店。继上月入驻中国最大线上平台天猫、开设四川成都门店后，品牌又启用全球品牌大使、演员Ahn Hyoseop，正式加速进军中国奢侈品市场。
Misto Holdings正通过中国当地法人Misto上海和香港，迅速扩大韩国时尚品牌在大中华区的授权及流通业务。Misto Holdings此前通过与安踏集团的合资公司，以特许权使用费形式获得FILA品牌约3%的销售额，具备稳定的收益基础。近期，该公司继Matin Kim、Marithé François Girbaud等品牌后，又全面代理三星物产Juun.J在大中华区的流通业务，成为推动韩国时尚品牌扩大当地版图的核心合作伙伴。
不仅是Juun.J，主要韩国时尚品牌也正持续拓展中国市场。LF旗下哈吉斯通过当地合作伙伴报喜鸟开设约600家门店，2025年在中国实现约4900亿韩元销售额。可隆运动以与安踏集团的合作为基础，2025年在中国实现9900亿韩元销售额，并计划年内新增10至20家门店。F&F中国法人销售额也即将突破1万亿韩元。此外，时尚平台MUSINSA还与安踏体育成立合资公司，计划在上海、杭州等地开店，并提出到2030年在中国开设100家门店的目标。
这并非韩国时尚首次进军中国。2000年代初中期，以衣恋的Teenie Weenie、TBH Global的Basic House为代表的第一代时尚企业曾在中国各地开设数千家门店，迎来鼎盛时期。然而，2016年萨德事件后，消费环境急剧变化，企业又未能及时转向电子商务，加之大规模直营店运营带来的固定成本和库存压力，最终大幅缩减业务或退出市场。
近期再次进军中国的时尚企业，进入方式已发生变化。韩国总部不再自行投入大量资金扩张门店，而是与拥有当地流通网络和消费者数据的大型企业合作，或成立合资公司，以降低初期投资和流通风险。销售方式也随之改变：线下门店不再只是陈列和销售产品的场所，而被用作传递品牌定位的体验式旗舰店。实际销售和获客则借助小红书、抖音等当地社交媒体及直播电商完成，即先在线上确认粉丝群体和需求，再向线下拓展。
一名时尚行业人士表示：“近期进军中国市场，更多情况下并非韩国企业率先试水，而是通过社交媒体和线上平台接触到韩国品牌的当地消费者先形成需求，进而带来商业机会。如今无需像过去那样投入巨额成本先开设门店，而是可以确认当地反响后再拓展至线下，因此再次挑战中国市场的负担也大幅降低。”
时尚出售“品牌情感”，美妆则遭复制“制造规格”
时尚行业重新将中国视作机遇之地，背后既有消费趋势的变化，也有行业自身特性的影响。随着中国20至30多岁消费者对韩流的消费从化妆品扩展至服装和整体生活方式，韩国时尚本身开始被视为一个独立的消费类别。
据韩国贸易投资振兴公社统计，2025年韩国对中国纺织品出口额为13.7亿美元，超过长期位居第一的美国市场12.7亿美元。在中国女装进口市场中，韩国产品进口额约为8200万美元，在进口来源国中位列第十。运动休闲市场方面，2025年中国进口韩国产紧身裤的金额同比增长83%。这意味着韩国时尚的市场基础正在扩大，而不再仅限于个别知名品牌的出色表现。
时尚并非仅凭技术实力决定产品竞争力的行业。品牌长期积累的形象、设计、版型及传承，左右着消费者的选择。生产设计相似的产品或许并不困难，但要在短期内追赶长期积累的品牌形象和粉丝基础并不容易。
受K-pop、电视剧等韩国内容影响，韩国人的整体风格本身也被作为一种文化产品消费，这同样构成优势。尽管中国本土时尚品牌的竞争力正在迅速提升，但韩国时尚仍能维持一定程度的“韩国溢价”。
化妆品减少对中国依赖……业绩重心转向美国和欧洲
相比之下，化妆品行业的情况不同。由于成分、配方等产品功能决定竞争力，一旦技术差距缩小，品牌之间的差异化也可能减弱。随着广州、上海等地的原始设备制造商和原始设计制造商生态体系发展，中国美妆品牌迅速追赶韩国美妆的技术实力和营销模式。再加上偏爱本国品牌的“国潮”消费热潮，韩国化妆品的市场地位有所削弱。
为此，韩国化妆品企业正降低对中国的依赖，开展以北美和欧洲为重心的“全球再平衡”。爱茉莉太平洋2026年第二季度在美洲及欧洲、中东和非洲地区的合计销售额为2824亿韩元，达到大中华区销售额1245亿韩元的2.3倍。LG生活健康同期北美销售额为2058亿韩元，首次超过中国销售额1760亿韩元。
在全国化妆品出口中，中国市场留下的空缺也正由美国等其他市场填补。2026年上半年，韩国化妆品出口额达70亿美元，创下历史新高。中国在整体出口中的占比曾高达46.5%，如今已降至14.4%。与此同时，对美国出口增长41.5%，抵消了中国市场的疲软。
分散原本集中于中国的销售网络的效果也开始显现。韩国化妆品企业一面整顿大中华区低效门店和渠道，一面利用美国亚马逊、TikTok Shop、丝芙兰等当地线上线下流通网络。
一名化妆品行业人士强调：“仅看中国消费市场规模、韩国消费品企业集体进军中国的时代已经过去。随着中国消费者的偏好迅速细分，本土品牌竞争力也不断提升，企业不应满足于中国市场的短期潮流消费，而应增强多元化的品牌实力。”
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