Naver Shopping一骑绝尘……第一代开放式市场“生存危机”
去年Naver Plus Store推出后
开放式电商平台营收接连大幅下滑
随着NAVER推出“NAVER Plus Store”并加强电商业务，现有开放式市场运营商因业绩恶化而陷入困境。韩国电商市场持续增长，以火箭配送为核心的Coupang在直营网购市场保持增长势头，而NAVER购物则正在蚕食开放式市场。
据金融监督院电子公示系统4日消息，韩国第一代开放式市场Gmarket 2025年销售额为7404亿韩元，较2023年的1.1967万亿韩元下降38%。同期，11st的销售额也从8655亿韩元减半至4376亿韩元。AliExpress Korea的销售额也同比下降31.2%。同期，NAVER电商销售额从2023年的2.5466万亿韩元增长44.8%，至2025年的3.6884万亿韩元。
新客户减少、成本上升……开放式市场的困境
韩国最大搜索平台NAVER过去曾是按交易额计算的电商市场第一大运营商，但在2022年将桂冠让给了凭借火箭配送和WOW会员体系崛起的Coupang。此后，NAVER购物更名为NAVER Plus Store，并于2025年2月推出官方应用程序，开始积极扩大电商市场版图。
结果显示，开放式市场平台正围绕NAVER重新洗牌。尤其是在争夺新客户方面，差距正在拉大。根据IGAWorks Mobile Index的数据，今年6月，NAVER Plus Store新增安装量最多，达74.9581万次。Coupang以38.3182万次紧随其后，其后依次为AliExpress的24.9307万次、11st的12.2212万次和Gmarket的10.1415万次。
月活跃用户数方面，Coupang以3509.171万名位居第一。其后依次为NAVER Plus Store的908.0451万名、11st的808.1531万名、AliExpress的801.2329万名和Gmarket的612.0163万名。业内认为，尽管原有用户基础仍得到维持，但新客户争夺战的差距不断扩大，正削弱增长动力。
分析认为，这也源于平台竞争标准发生了变化。过去，许多消费者会比较多个购物网站以寻找最低价，如今则同时考量配送速度、退货便利性和会员权益，Coupang与NAVER在电商市场的双强格局似乎正逐渐固化。除NAVER外，开放式市场均为连接卖家和消费者的中介型平台，难以直接管控配送、换货与退款以及客户体验。因此，即使在同一平台内，不同卖家的配送质量和服务水平也难免存在差异。
对此，NAVER也开始加强履约服务，为卖家提供从库存管理、出库、换货与退货到客户应对的支持。此外，为提升配送竞争力，NAVER正在扩大N配送的清晨配送和周末配送适用地区及商品范围。
开放式市场面临生存分岔路
AliExpress的超低价战略虽成功吸引用户，但在获得忠实客户方面存在局限。尽管其增加韩国本土卖家并强化客服和配送服务，但仅凭价格竞争力，仍不足以改变已习惯Coupang和NAVER的消费者购买习惯。为获得用户而加大优惠券和广告投放，成本负担便会增加；减少促销则会导致增长放缓。
Gmarket和11st则直接受到平台竞争格局变化的冲击。NAVER将搜索导向购物，Coupang则依托自有物流网络提升配送竞争力。相比之下，开放式市场仍停留在卖家中介模式。由于没有搜索流量或自有物流网络，只能依赖广告和折扣活动来吸引客户。但增加成本会扩大亏损，削减成本则会导致交易额和销售额下降。用户减少会造成卖家流失，卖家减少又会进一步削弱商品竞争力，如此恶性循环反复出现。为减少亏损而不断缩减规模，市场份额也随之下降。
Gmarket在2025年将营业亏损从674亿韩元降至124亿韩元，但今年第一季度又录得698亿韩元营业亏损。11st将广告宣传费从1100亿韩元降至826亿韩元，将支付手续费从2821亿韩元降至2042亿韩元，虽然缩减了亏损，却未能避免规模收缩。AliExpress持续开展积极营销，用户数量虽得到维持，销售额却有所下降，未能确保盈利能力。
由新世界与阿里巴巴联手成立的合资公司，目前也仍有很长的路要走。Eiji Global Holdings今年第一季度按合并口径实现销售额2296亿韩元，营业亏损1199亿韩元。其销售毛利为1568亿韩元，但销售及管理费用高达2767亿韩元，超过销售毛利。支付手续费1284亿韩元、广告宣传费937亿韩元等促销及运营成本占据大部分。尽管将卖家和商品集中起来，但通过规模经济降低成本的效果尚未显现。
一名流通业界人士表示：“过去只要 확보足够多的卖家便能实现增长，但如今还必须具备配送、会员体系和搜索竞争力。市场规模虽然在扩大，但传统开放式市场的增长模式已接近极限。”
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