“统一平台”……耐克大举整顿中国线上分销网络

by Kim Jinsun

Published 22 Jul.2026 14:03(KST)

数千家二级经销商将被清退
缩减整合至官方品牌旗舰店

全球体育品牌耐克表示，将全面清理数千家中国二级线上经销商网络，并计划将销售渠道统一为官方旗舰店销售。

22日，多家中国媒体报道称：“耐克计划自明年1月起大规模整顿其在中国的线上经销商网络。”

用于帮助理解报道的图片。Pixabay供图。

耐克线上销售渠道将缩减并整合为品牌官方网站、官方应用程序，以及在天猫、京东、抖音（TikTok）等中国主要电商和社交平台直接运营的官方品牌旗舰店。

此前，中国消费者可通过由当地合作企业及二级经销商运营的数千家线上店铺，轻松购买耐克产品。虽然能够方便快捷地购买多样商品，但由于流通网络碎片化，假货盛行、价格差异悬殊，因而备受争议。

耐克大中华区新任副总裁兼总负责人Cathy Sparks表示：“通过统一平台，不仅能够确保品牌稳定性，也将让消费者享受统一标准的购物体验。目标是让中国消费者深刻感受耐克独有的品牌调性。”

当地业内人士将耐克此举解读为一项旨在收回线上定价权、加强对会员资产及客户数据直接控制力的战略。

为帮助理解报道配发的图片。Pixabay供图。

不过，部分人士也表达担忧。有分析认为，在大中华区业务规模过去5年缩减约30%的情况下，耐克此举可能导致当地销售额进一步下降。

中国新浪财经报道称：“耐克多年来为克服线下销售局限而积极拓展线上业务，此举预计也将对其线下合作企业造成相当大的冲击。”

耐克在中国最大的线下分销合作伙伴滔搏的首席执行官Yu Wu表示：“短期经营压力或难以避免，但从中长期来看，这将推动中国零售生态更加健康、有序地发展。”

另一方面，根据近期公布的业绩报告，耐克最近一个财年销售额为58.47亿美元，同比下降13%。第四季度销售额也下滑12%，显示其在当地市场仍面临经营困境。

本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。