[首尔此刻]失败宣传的秘诀

by Kim Minjin

Published 13 Jul.2026 12:01(KST)

Updated 13 Jul.2026 15:20(KST)

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地方自治团体的宣传也有一条通往失败的捷径。根据我多年来接收首尔25个自治区发出的新闻稿的经验，大体可以归纳为三点。

第一，不卖政策，只卖人。新闻稿照片正中央总少不了区长的身影。很多时候让人分不清，这到底是在介绍政策，还是在通报区长近况。宣传的主语从“区”变成“区长”的那一刻，这种宣传就不再是行政，而成了政治。

第二，勤快地发布居民并不好奇的内容。比如区长出席了什么活动、和谁握了手、慰问走访了哪些团体之类的动态消息。可居民真正想知道的其实是别的：自家社区的小巷路面何时铺设，托儿所排队人数为何迟迟不减，旧城改造程序推进到了哪一步。这样的信息被放在次要位置，反倒是那些没人问起的近况被不断送到居民面前。

第三，只会大量制造过时新闻。已经结束的活动、几个月前就发布过的项目，换个说法又重新发一遍。由于宣传业绩按件数统计，数量自然就比内容更重要。对接收者而言，积累下来的只有“又是这个”“说来说去都一样”的疲惫感。

只要忠实照着这三点去做，宣传肯定会失败。问题在于，失败的不只是宣传。

地方自治团体负责人在成为政治人物之前，首先是行政管理者。站在居民立场，不论政派，应当选择真正会做事的人。可如果区政究竟在做什么都没有被准确传达，居民就会失去判断依据。最终，真正了解区长实际成绩单的人，往往只剩下地区职能团体负责人及其周边活动人士。这些人连全体选民的5%都不到。剩下的95%，几乎只能凭名字、所属政党，以及选举季横幅留下的印象投下一票。

宣传沦为人物炫耀、居民与区政渐行渐远，这种恶性循环并不只是地方自治团体的责任。收回关注的一方也要负一半责任。上班路上新变化的斑马线、家门口公交站的座椅情况、新设的避暑纳凉点、整修一新的小巷——对这些细节投去目光，才是监督区政的开始。

与其只抱怨“税好像交了不少，却没得到什么服务”，不如认真看看哪些做得好、哪些做得不好。与其责怪别人没有把信息喂到嘴边，不如主动看看哪里摆出了什么样有益的“饭桌”。最终，按工作能力而不是按政党颜色来选出地方自治团体负责人，本就是居民自己的事，而由此带来的好处，也会原原本本回到居民自己身上。