“做了这一件事就舒服了”年轻人狂热追捧的“精神消费”究竟为何[Z世代的世界]
(71)中国年轻群体中，情绪价值消费扩散
水晶手链、风水饰品等走红
为不安的未来消费“心灵慰藉”
在中国年轻人之间，相较于炫耀奢侈品牌标识的消费，追求心灵慰藉与好运的所谓“精神消费”正成为一种新大趋势。分析认为，随着就业困难、经济低迷以及人工智能扩散等因素加剧了人们对未来的不安，愿意为带来情绪满足的消费打开钱包的人正在增加。
连奢侈品也以“好运”为标准……比起品牌更看重意义
近日，美国有线电视新闻网以《忘掉标识吧，中国年轻人想要“精神性”奢华》为题，聚焦中国MZ世代变化中的消费大趋势。该媒体报道称：“多年来象征中国MZ世代消费的‘标识热潮’如今已经结束”，取而代之的是比起炫耀品牌、更重视情绪价值的消费正在扩散。
居住在中国南京的大学生Yang Zirui（22岁）表示：“衣服、鞋子和饰品以前总得是知名品牌。”她称，“一开始买的是耐克和阿迪达斯，之后兴趣又转向古驰和巴黎世家。”不过，自2022年进入大学后，她表示：“我把更多钱花在小饰品、毛绒玩偶、香水和旅行这类能带来‘情绪价值’的东西上。”她还称：“我喜欢新体验，也喜欢带有独特身份认同的物品。”
随着追求有意义消费的年轻人增多，据称能带来好运的水晶手链和风水饰品等也受到欢迎。年轻人之间流传着一种看法，认为佩戴与自身气场相符的天然石会让运势变好，相关市场似乎也因此迅速增长。根据新加坡华文媒体《联合早报》援引的电子商务数据，2024年中国水晶手链销量同比增长320%。
这种变化也体现在奢侈品消费方式上。在中国社交媒体上，越来越多帖子将卡地亚“Juste un Clou”手链视为可挡厄运的单品，将蒂芙尼“T”手链视为有助于提升求职运的单品。也就是说，即便购买奢侈品，消费者也越来越不是为了炫耀品牌，而是赋予其好运或心理层面的意义。
走进寺庙，甚至出现“数字祈祷”……精神消费扩散
寻求精神体验的动向也十分明显。包括四川省佛教圣地峨眉山在内，全国各地寺庙都迎来持续不断的到访人流，人们对冥想和健康养生项目的兴趣也在升温。峨眉山既是中国佛教圣地，也是联合国教育、科学及文化组织世界文化遗产，近期还作为“疗愈旅行地”受到年轻人关注。
大学顾问Liu Jiake（32岁）虽然并非虔诚信徒，但在蜜月旅行期间前往寺庙，购买了为家人健康祈愿的祈福牌。他表示：“生活压力越大，人们越会去寺庙暂时喘口气。”他称，“寻找内心安定、让精神更加充盈，能发挥重要作用。”
他还表示：“参与精神层面的活动有助于缓解不确定性。进入大学努力学习、毕业后获得高薪工作的传统成功路径，已经不再适用于许多年轻人。”他并补充称：“随着人工智能的出现，很多人都无法确定自己当前的职业在不久的将来是否仍然有效。”也就是说，在对未来不确定性加大的情况下，年轻人正通过祈求好运的消费和精神体验来寻找内心平静。
这一趋势也正在向线上扩散。占卜、塔罗和星座应用程序等数字灵性市场也在快速增长，一些用户还会接受在线占卜咨询，或向寺庙直播进行小额赞助，进行所谓“数字祈祷”。
企业营销战略也在变化……重视“内心平静”
随着年轻人的消费大趋势转向重视“精神体验”，企业也据此重组营销战略。
奶茶品牌Moliti推出了与拥有1700年历史的杭州寺庙合作的产品，汉堡王则与道教名胜合作销售“财神”手办。在印度尼西亚巴厘岛运营的高端健康养生项目“Energy Alchemy”，面向中国富裕的千禧一代女性提供呼吸训练以及源自日本的灵性疗愈法“灵气”等内容。该项目为期5天，参加费用高达4.2万元，约合930万韩元。
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“Energy Alchemy”创始人Weili Chen Walter补充称：“许多中国女性开始提出有关身份认同、职业倦怠和自尊等根本性问题。”她表示，“越来越多年轻女性在网上发声，称自己渴望的不仅是外在成功，还有内心的平静。”
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