Cass也有Son Heungmin，Terra也有Son Heungmin……“世界杯赞助”头衔的秘密[吃货揭秘]

by Jeong Hyunjin

Published 14 Jun.2026 08:30(KST)

Updated 14 Jun.2026 09:34(KST)

open/close

“北中美世界杯”在韩国国内掀起食饮营销激战
FIFA、KFA赞助与启用广告代言人等手段齐上阵
围绕印有Son Heungmin形象的包装甚至一度发生冲突

全球足球盛会“2026国际足球联合会（FIFA）北中美世界杯”已经拉开帷幕。本届赛事参赛球队由原先的32支扩至48支，将进行创纪录的104场比赛。被称为“足球之神”的Lionel Messi、Cristiano Ronaldo，以及久经沙场的门将Guillermo Ochoa等，来自48个国家的1248名球员将奉献激情四射、竞争激烈的比赛，您是否正在尽情享受这场足球盛宴？

韩联社供图

本届世界杯很可能是韩国男足国家队队长Son Heungmin的第四次世界杯，也极有可能是他的最后一届世界杯。对于食品饮料行业而言，体育赛事是可争取特殊销售额的时期，因此各类大规模营销活动随之展开。反映出外界高度关注的是，韩国国内啤酒、咖啡、汉堡、冰淇淋、披萨等各类食品饮料产品上，如今都能看到Son Heungmin的面孔。

世界杯尚未开赛，食品饮料行业的营销大战已先行打响。各家企业奔走忙碌，意在抓住享受足球比赛的消费者的目光与味蕾。就本届赛事而言，由于Son Heungmin的形象几乎无处不在，不少产品看起来都像是世界杯官方赞助商推出的。不过，不同企业和产品的情况各有差异。在本期“吃货揭秘”中，我们将详细拆解世界杯赛季食品饮料行业的忙碌动向。

Cass也有Son Heungmin，Terra也有Son Heungmin……“世界杯赞助”头衔的秘密[吃货揭秘]

据行业14日消息，食品饮料企业在世界杯赛季开展营销的方式大致分为三类。首先，是成为世界杯主办方国际足球联合会（FIFA）的官方赞助商，获得“FIFA”“世界杯”等官方名称并积极用于营销；其次，是成为组建国家足球队的韩国足球协会的官方赞助商；再次，则是签下包括Son Heungmin在内的国家队球员作为广告代言人。

首先，韩国国内属于FIFA官方赞助商的食品饮料企业大致有OB啤酒、韩国麦当劳和韩国可口可乐。由于其全球总部AB InBev、麦当劳、可口可乐与FIFA签订了官方赞助协议，因此相关营销权限被授予在韩子公司。这三家全球企业与FIFA的赞助关系都已延续数十年，历史相当悠久。

作为国际足球联合会和韩国足球协会官方赞助商的OB啤酒Cass广告视频图片。OB啤酒供图

要成为FIFA官方赞助商，不仅需要投入巨额费用，还必须经过竞标竞争和品牌审核等复杂程序。通过这种合同关系，这些企业可以在产品或广告中直接使用“FIFA”“世界杯”“北中美世界杯”等与本届赛事相关的用语。除这些企业外，其他企业甚至不能直接提及这些词语。

这背后涉及所谓“伏击营销”争议。所谓伏击营销，是指在世界杯等体育赛事或特定活动进行期间，企业虽非官方赞助商，却让消费者误以为其是赞助商的一种营销方式。过去，业界曾通过迂回表达积极运用伏击营销，但随着法律问题时有扩大，如今业界对于采用这种方式已表现得相当谨慎。

正因如此，这三家企业会积极运用赞助商拥有的独占权限，例如在广告中直接展示世界杯奖杯。OB啤酒上月公开的广告视频上方，就将Cass标识与FIFA标识一同刊登。麦当劳则在本月3日公开的全球广告中，将Son Heungmin等知名足球明星与FIFA世界杯奖杯一并收入画面。

麦当劳于本月3日公开的世界杯相关广告图片。麦当劳官网供图

可口可乐今年1月还曾通过“FIFA世界杯原创奖杯巡展”在首尔举办活动，让公众得以看到真正的世界杯奖杯。近期，该公司也在投放正面突出“FIFA世界杯”字样的广告。

除上述企业外，其他企业则以“足球盛会”“面向足球迷”等迂回表述来指代世界杯，而不直接使用“世界杯”或“FIFA”等用语。因此，也有企业选择通过成为韩国足球协会赞助商来进行变通。本届赛事中，兼具FIFA赞助商身份的OB啤酒和可口可乐也成为韩国足球协会官方赞助商。这与上一届即2022年卡塔尔世界杯时的情况相同。

海特真露Terra的Son Heungmin广告海报。海特真露供图

此前，韩国足球协会的酒类赞助商在2014年是海特真露，2018年则是乐天七星饮料。在此期间，OB啤酒获得母公司授权，使用了“FIFA世界杯官方啤酒”这一头衔。也正因如此，“支持韩国足球国家队”这一表述可由韩国足球协会赞助商使用，而“FIFA世界杯官方啤酒”这一头衔则仅限FIFA赞助商使用。围绕广告和助威活动，各方常常在措辞上作出微妙区分，并展开激烈竞争。

今年，在启用国家队象征性球员作为广告代言人的过程中，相关方还出现了冲突。Son Heungmin的形象同时出现在海特真露Terra和OB啤酒Cass的包装上。海特真露自今年3月起启用Son Heungmin为上市已满7年的Terra品牌广告代言人，并借世界杯赛季展开营销。两者虽有细微差别——Terra使用的是Son Heungmin个人形象，Cass则在包装上印有包括Son Heungmin在内的11名国家队球员面孔——但由于Son Heungmin这一球员本身具有极强象征性，因此各方需要协调，最终据称已在私下进行了相关沟通。

最近大型超市在售啤酒品牌凯狮与Terra的营销现场。Jeong Hyeonjin记者

目前，Son Heungmin正担任海特真露、麦当劳、乐天Wellfood、hy、Mega MGC Coffee、多米诺披萨等品牌的广告代言人。身为FIFA官方赞助商的麦当劳已于本月3日推出全球广告，Son Heungmin与David Beckham、Thierry Henry、Ronaldinho、Lamine Yamal等足球明星共同亮相，并通过世界杯特别菜单推出印有这些球星面孔的纪念限量版杯子向消费者提供。

乐天Wellfood于今年2月选定Son Heungmin为World Cone品牌代言人，并自上月起开展相关营销。hy也自2024年起持续投放“幽门螺杆菌项目Will”品牌广告代言人Son Heungmin的广告视频。Mega MGC Coffee和多米诺披萨同样将Son Heungmin的形象印在产品包装上，以吸引消费者目光。

乐天Wellfood世界筒冰淇淋的Son Heungmin广告海报。乐天Wellfood供图

看到食品饮料行业围绕世界杯展开如此激烈的营销，不禁令人好奇这是否真的有助于销售增长。业界相关人士表示：“事实上，这对销售增长的帮助并不算特别大，但品牌能以赞助商身份参与全球性活动，本身就具有很强的品牌宣传效果。”他还称：“在经济低迷的情况下，企业希望借由参与体育赛事或国家级活动，让产品发挥连接作用。”