[The View]“诱饵”也有不同类型

Published 30 May.2026 11:49(KST)

是不公平交易还是欺骗性诱导？
看重价格的美国，看手段的韩国
虽无标准答案，却必须思考规制方式

在便利店里，人们经常能看到“买一送一”的商品，超市传单上也充斥着“半价特卖”的广告。有些商品便宜到让人怀疑“按这个价格卖还有不赚钱的吗？”。在美国和欧洲的反垄断法文献中，这类商品被称为“loss leader（亏本引流品）”，直译成中文就是“诱饵商品”。从经营者立场看，这是明知要亏本仍然出售的商品，但正因为如此，能够把顾客吸引进来。一旦消费者走进卖场，他们往往不会只买这一件就离开，而是很可能顺带购买其他商品。

美国和欧洲部分国家的法律对这一点看得相当严肃。大型流通企业相比小商户，资金周转更为充裕，即便某一商品亏本，也有能力通过其他商品弥补亏损。因此，大型流通企业可能利用所谓的“掠夺性定价策略”，长期以低于成本的价格出售特定品类，使周边小商户逐步丧失竞争力，最终被逐出市场。正因如此，法国、德国等国家干脆在法律上禁止低于成本价的销售，美国不少州也通过立法，强制要求汽油或食品必须保有最低利润率。表面看，这像是要求商家“对消费者卖得更贵”的奇怪规制，但其背后意图在于防止掠夺性价格竞争。

不过，包括经济学家在内的美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）认为，带有掠夺性意图、以低于成本价格销售诱饵商品的情形在现实中极为罕见。即便确有其事，也很难在法庭上证明其反竞争意图，而且相关规制还可能连带抑制正常的价格竞争，带来副作用。也正因为如此，许多国家的法律并没有一概禁止低于成本价销售的条款，在实际诉讼中，掠夺性定价被法院认定成立的案例也并不多见.

我国也有类似的法律制度。我国《公平交易法》将不当廉价销售，即以赶走竞争者为目的的掠夺性定价行为，归类为不公平交易的一种类型，但单纯低于成本的价格本身并非问题焦点。监管部门主要关注的是，这种低价定价是否有可能威胁到竞争者，尤其是小商户的生存。换言之，与其一刀切禁止短期促销性质的诱饵商品，不如只在具有限制竞争目的和效果的情况下才进行制裁。

有趣的是，在韩国，诱饵商品不仅在价格层面受到规制，还在其他方面受到约束，典型的就是对广告或赠品形式诱饵的规制。最具代表性的例子是面向儿童的商品。我国曾一度流行买零食或童话书就会附送玩具的销售方式。笔者小时候也曾因为想要玩具，而买了一本自己其实并不感兴趣的书。此后，政府通过《儿童饮食生活安全管理特别法》禁止此类广告，并宣布要集中整治以玩具为诱饵的零食广告。在这里，被视为问题的并不是价格，而是那些会诱导辨别力较弱的儿童过度购买的玩具。

在线上环境中，情况也类似。网购时常能看到标价“9900韩元”的广告，但点进去后，真正可以购买的选项大多要贵得多。只把某个选项标成超低价，而在结算阶段价格又提高的结构，根据《电子商务法》，属于具有欺骗性的标示或诱导行为，因而成为处罚对象。这类被称为“暗黑模式（dark pattern）”的策略，与其说是美国意义上的loss leader（低于成本的诱饵价格），不如说更接近“诱饵广告”。商家先用醒目的价格或“限量”字样吸引点击，再在实际销售条件上把消费者引导到完全不同的方向。

归纳来看，美国和欧洲首先会怀疑“价格过低”是否体现为不公平竞争，而韩国则更警惕“诱饵过于花哨”。一方通过划定价格竞争的下限来规制，另一方则通过规制诱导手段和广告行为来着手。哪一种方式更能有效保护消费者和维护竞争，目前并没有标准答案。但可以肯定的是，我们在日常生活中遇到的玩具、赠品、超低价选项等，都可能成为吸引某人的“诱饵”。因此，立法者有必要超越价格本身，认真思考：对这些形形色色的“诱饵”，应当在何种范围内、依据什么标准、以何种方式加以规制。