取代数百亿韩元大制作剧集，体育与综艺崛起…短视频进化为电商入口

by Lee Jonggil

Published 23 Mar.2026 19:05(KST)

各年龄层都被体育转播吸引，24.3%因体育而订阅激增
综艺·娱乐类型同样走强…旅行、美食、料理成常看主题
短视频用户中有10%直接下单购买，“有必要保障透明度”

TVING以总额1350亿韩元（年均450亿韩元）签下了2024至2026赛季KBO联赛新媒体转播权合同。

随着国内在线视频平台（OTT）用户之间对体育转播和综艺节目的偏好急剧上升，内容消费模式正在发生变化。

根据韩国内容振兴院于本月10日发布的《性价比组合时代的OTT使用行为》报告，为观看体育转播而订阅OTT的受访者占24.3%。这一比例较前一年（15.4%）大幅上升了8.9个百分点。按性别来看，男性（38.8%）相比女性（10.4%）表现出更强的体育订阅动机。男性较前一年上升13.8个百分点，女性则上升3.5个百分点。

不局限于特定年龄层这一点也颇为引人关注。作为核心观众群的30多岁人群（30.8%）居首，从十几岁（16.4%）到六十多岁（20.4%），各个世代的体育订阅率都处于较高水平。即便是70岁以上人群，尽管样本规模较小，比例也高达31.2%。

其背景在于国内OTT平台抢占体育转播权的战略。Tving以1350亿韩元（年均450亿韩元）签下了2024至2026赛季KBO联赛新媒体转播权合约。去年11月，又就2027至2031年5年期、约4500亿韩元（年均900亿韩元）规模的续约达成一致。据悉，平台不仅获得了实时转播权，还拿下了相关视频的国内外版权。

Coupang Play在独家转播K联赛之后，又将体育项目持续扩展至国家队足球比赛、英格兰足球超级联赛（EPL）、一级方程式赛车（F1）、美国职业篮球联赛（NBA）等。

签署全面合作伙伴关系协议的Coupang Play代表Kim Seonghan（右）和韩国职业足球联盟总裁Kwon Ohgab。

体育转播权向付费OTT平台转移，引发了对普遍收视权遭到侵害的担忧。但随着独家转播进入第二年，观众对付费内容的价格抵触和技术抵触在很大程度上得到缓解。

与电视剧不同，体育内容发挥着促使用户持续维持订阅的强力留存装置功能。电视剧在系列完结后可能诱发退订，但体育联赛则在整个赛季把粉丝“拴”在平台上。

综艺·娱乐类型的崛起也丝毫不逊于体育转播。在针对付费平台订阅用户的调查中，该领域的偏好度达到62.0%，比前一年上升4.4个百分点，紧随传统强势类型电视剧（69.5%）之后。

对2200名综艺·娱乐偏好者进行深度分析发现，从子类型看，真人秀综艺（80.4%）和观察类综艺（55.5%）备受关注。脱口秀（40.9%）以及选秀·生存类节目（35.0%）同样保持了较高的偏好度。

最受欢迎的主题依次为旅行（61.8%）、美食·料理（57.3%）、音乐·演出（50.1%）。《生而为游遍世界》《地球娱乐室》《地球游戏厅》等配以异国风景的节目引领了旅行板块的热度。去年年底掀起“现象级”风潮的《黑白料理师》和《拜托了冰箱》等节目，则点燃了美食内容的热潮。

在电影·电视剧类型中，对喜剧·情景喜剧的偏好度最高，达到57.2%。在题材上，家庭题材（56.0%）超越刑侦·推理（53.1%）升至首位，青春·成长题材也上升了约5个百分点。可见，相较于沉重叙事，观众对轻松温暖内容的需求正在增加。

Netflix《黑白厨师2》记者恳谈会现场。韩联社供图

短视频内容正从单纯的“看点”演变为独立的消费入口及电商连接通道。以去年整体收视为基准，其使用率为58.6%；若单独看免费OTT用户，则为66.2%。按年龄分布，20多岁人群（82.2%）使用率最高，已成为核心消费群体。

在所有短视频内容使用者中，93.4%经常观看YouTube。接近十人中有七人（66.0%）几乎每天登录，其中一天内多次观看的比例也达到33.4%。最常观看的视频类型依次为综艺·娱乐（62.1%）、电视剧（38.1%）、生活·资讯（36.9%）、新闻·时事（31.8%）、电影（29.3%）。

在观看之后，约一半（49.7%）的用户并未采取任何进一步行动。进而观看完整视频（原作）的比例也仅为11.3%。随着以摘要版为主的碎片化消费成为日常，一套自我封闭、就此完结的独立生态系统已经形成。

在这一生态中，观众也频繁“掏腰包”。33.3%的用户点击了视频中的购物链接，其中31.4%实际完成了购买。也就是说，平均每十名观众中就有一人（10.5%）在观看视频时直接跳转至电商支付页面。支撑这种消费结构的主要是女性（点击率39.5%、购买率36.4%）以及20至30多岁人群（点击率在43%以上、购买率在38%以上）。