Bal-lan最终破产…第一代奢侈品平台被推上生存考验台
“Mutbal”增长神话出现裂痕
借助疫情红利扩张…中介型模式暴露局限
在大型电商攻势下格局有望重塑
优胜劣汰进程全面加速
曾被视为国内第一代在线奢侈品平台之一的발란最终进入破产程序。在新冠肺炎疫情大流行期间，该平台以数千亿韩元级别的交易额实现高速增长，是所谓“머트발（머스트잇·트렌비·발란）”三大平台之一。如今其中一极倒下，业界评价认为，在线奢侈品平台商业模式的结构性脆弱性由此开始全面暴露。
据业界4日消息，발란已于上月24日被首尔重生法院宣告破产。在入驻商家货款结算延迟风波之后，该公司于去年3月申请企业重整程序，但因未能获得追加资金，最终被市场淘汰。
발란的沉浮高度浓缩地展现了国内在线奢侈品平台产业的兴衰轨迹。2015年成立的발란在新冠疫情时期实现爆发式扩张。由于海外旅行受阻、百货商店到访受限，奢侈品消费转移至线上，발란年度交易额从2019年的256亿韩元飙升至2021年的3150亿韩元，增长逾10倍，2022年更扩大到6800亿韩元，在短时间内成功做大了规模。
但在进入地方性流行阶段、海外旅行重启后，消费者又重新回到境外线下购入；在高利率、高物价环境下，奢侈品消费也趋于放缓。疫情期间集中在线上的需求被重新分流，交易额增速急剧放缓。
有分析指出，这源于其商业结构本身就是在“交易额持续扩张”的前提下设计的。包括발란在内的第一代平台采用的是连接海外精品店与卖家的中介型开放市场模式。该模式在无需自持库存的情况下即可快速扩充商品数量，在市场扩张期是一种高效结构。
但其收益最终来自与交易额挂钩的佣金。交易规模缩减，业绩便同步恶化。由于难以直接掌控价格与利润率，一旦交易额下滑，可用来弥补的手段也十分有限。事实上，根据2023年审计报告，발란的资本总额为负77亿韩元，已陷入完全资本蚀损状态，销售额则从前一年的891亿韩元骤降至392亿韩元，锐减56%。
业界一位相关人士表示：“中介型模式本身就不是能够保证高利润率的业务结构。为弥补这一点可以扩大自营直采，但这又会直接转化为库存风险和资金压力，因此在市场收缩阶段，本身就是一个必然会变得脆弱的结构。”
竞争格局同样暴露出结构性局限。在销售同一品牌、同一商品的结构下，平台之间很难实现差异化。最终，消费者会根据价格条件在平台间流动，竞争被拉向折扣、优惠券、信用卡账单减免等各类促销。这固然有助于拉升交易额，却也固化了不断侵蚀盈利能力的结构。
此外，奢侈品流通的特性也成为一大负担。奢侈品平台的核心资产是关于正品的信任，但在开放市场结构下，平台难以对价格、品质、配送及售后服务进行全面管控。假货争议反复出现，动摇了消费者信任，并促使其回流至百货商店或品牌官方线上商城。为强化信任而投入的鉴定与赔付成本，又进一步拖累了盈利能力。
全球奢侈品牌正以自营商城和官方合作伙伴为中心，重组线上流通渠道的趋势，也成为一大变量。品牌越是强化对流通的控制权，中介型平台在商品采购上的不确定性和议价能力减弱就越难避免，这也意味着，以价格竞争为基础的平台模式难以在长期内获得稳定地位。
这一趋势并非발란一家的个案。머스트잇自2021年以来每年都录得约100亿韩元规模的亏损，2024年也出现约79亿韩元营业亏损。该公司已出售曾斥资300亿韩元购入的首尔江南区新沙洞办公大楼，并迁入共享办公空间，以削减成本。트렌비同样在2024年亏损31亿韩元，连续5年处于亏损状态。
业界评价认为，第一代奢侈品平台已进入其生存能力接受考验的阶段。尤其是大型电子商务企业也开始正式进军奢侈品市场，使得竞争环境愈发复杂。拥有雄厚资金实力和流量的综合平台将奢侈品业务作为“垂直化战略”之一加以吸收，令原有专业平台的生存空间相对缩小。
事实上，롯데온的“On and the Luxury”、SSG.com的“SSG Luxury”、11街的“Wooa Lux”、Coupang的“R.LUX”、Naver的“High-end”、Gmarket的“MXN Commerce Italy”等，大多数企业都在利用既有的会员基础、支付与物流基础设施以及营销能力，将奢侈品培育为新的增长支柱。
业界另一位相关人士表示：“搭上疫情特殊需求快车的在线奢侈品平台产业，已经正式进入‘优胜劣汰’阶段。如果不能走出单纯中介模式，实现收益结构多元化，平台进一步退出市场的情况还可能持续出现。”
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