精打细算“订阅效率”的消费者…电商会员战第二幕
超越免费配送，“体感权益”竞争全面升温
拉升客单价与复购率的锁客战略
叠加积分与内容，争夺忠诚客户
电子商务行业正式打响“会员战”。竞争已从以免费配送为核心的第一阶段升级为比拼订阅费对应的实际体感权益，后者正成为消费者选择的核心标准。各家公司通过提高积分比例，并将内容·配送·生鲜杂货（食品）等竞争力相结合，全力以赴将忠诚客户“锁定”。
据业界25日消息，SSG.com（SSG닷컴）对会员服务“SSG Seven Club（쓱세븐클럽）”的买菜购物数据进行分析结果显示，从上月7日至本月19日，93%的会员订购了生鲜·加工食品等杂货商品。同一时期，会员在买菜方面的客单价约为普通会员的2倍。与加入会员之前相比，加工食品和生鲜食品的购买金额分别增加23%、21%，复购率则比普通会员高出27个百分点。这意味着会员制确实带动了消费扩张。
SSG.com相关负责人表示：“在直观的7%积分优惠基础上，叠加易买得 (이마트) 的商品采购与运营经验所形成的商品竞争力，以及可在期望时间收货的‘SSG配送（쓱배송）’便利性，买菜需求随之扩大。”
SSG Seven Club以每月2900韩元的会费，对通过SSG配送（白天·清晨·Traders）购买的商品结算金额按7%比例固定返还为SSG Money。每月还提供可在新世界百货商城 (신세계백화점몰)·新世界商城 (신세계몰) 使用的最高7%优惠券。SSG.com计划在下月5日推出一款月费3900韩元的新产品，在现有买菜积分权益基础上，叠加影视流媒体平台TVING（티빙）内容，以扩大会员体系的外延。
其他企业也在加快扩展会员服务的步伐。原因在于，以Coupang（쿠팡）为中心的消费模式出现松动，越来越多所谓“脱Coupang族（탈팡족）”开始比较价格和权益，转而在不同平台之间迁移。各方判断，仅凭免费配送已难以维系用户忠诚度。一位业内人士表示：“消费者开始越来越精细地计算‘订阅效率’。他们不再只看配送是否快速，而是会核算与每月总消费金额相比，究竟能返还多少。”
Naver Plus Membership（네이버플러스 멤버십，月费4900韩元）的优势在于，通过Naver购物结算时最高可获得5% Naver Pay积分。除免费配送优惠券外，用户还可在影视流媒体、音乐、游戏、网络漫画中选择一种内容权益。其特点是通过搜索·支付·内容三者构建统一生态的平台注册战略。
Kurly（컬리）的“Kurly Members（컬리멤버스）”月费为1900韩元，订阅费最低。但其积分结构按区间实行差异化方式。月度购买金额不足30万韩元则无积分，30万～50万韩元返还3%，50万～100万韩元返还5%，超过100万韩元返还7%。每月积分上限高达10万韩元。该设计以持续达到一定消费水平的“重度用户（Heavy User）”为目标。实际上，截至去年12月，Kurly Members的累计会员人数同比增长94%。
相较之下，Coupang的WOW Membership（와우 멤버십）月费为7890韩元，价格最高，但其不提供积分或现金返还，而是主打“无限次配送·退货”等绝对性便利。免费火箭配送·Rocket Fresh生鲜配送以及免费退货服务等是其核心权益。
Gmarket也计划在今年一季度内推出积分型新会员“Ggok Membership（꼭멤버십）”。这是自2017年业内首个付费会员“Smile Club（스마일클럽）”之后，时隔9年再次重整自有会员体系。在并入新世界集团体系后，如何在与SSG.com的角色再定位过程中，提出差异化的回馈结构，将成为关键。
业内分析认为，会员制是提高客户生命周期价值（Lifetime Value，LTV）的最直接手段。一方面可获得月度订阅费这一固定收入，另一方面还能在用户加入后提高客单价和复购率。尤其是重复购买频率高的杂货品类，被视为会员效果最大化的领域。如果再叠加影视流媒体等数字内容，便可扩展为覆盖消费者日常生活全场景的订阅模式。
但若竞争过度白热化，也不能排除盈利能力恶化的可能性。积分型会员虽然有助于扩大销售额，但由于其本质上是一种提前支付营销费用的结构，交易额增加未必会立刻转化为利润改善。因此，需要在实际积分比例、优惠券使用率以及内容合作费用等因素基础上，进行精细的损益管理。
另一位业内人士表示：“会员制不仅仅是提供优惠的商品，更是长期沉淀客户数据的装置。平台可以精细分析会员客户的购买周期和品类扩展路径，从而大幅提升营销效率。”
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