“韩国消费者太会挑剔”……全球营收数十万亿 韩国内市场却“惨淡”
基础款与功能性需求胜过潮流单品
优衣库、TOPTEN、Musinsa Standard强势崛起
快时尚巨头应对失利
全球时尚产业虽然进入增长放缓阶段，但制造与流通一体化的SPA（制造零售一体化）品牌却凭借业绩反弹迎来利好。在高物价局面长期化的背景下，消费者转而将“价格与效用之比”置于消费考量的首位。与其追逐潮流款，不如选择四季皆可穿着的基础款服饰的需求不断增加，使得以大规模生产为基础、具有价格竞争力的SPA模式备受关注。
不过，与外形规模扩张相反，引领相关市场的品牌却在迅速更替。有舆论认为，尽管曾是全球快时尚象征的ZARA和H&M依然保持着大型经营者的地位，但在韩国市场已难以展现过去那种压倒性的存在感。
截至23日，据相关行业消息，全球SPA品牌优衣库（ユニクロ）在韩国市场已连续2年实现销售额突破1万亿韩元。2025会计年度（2024年9月~2025年8月）销售额为1.3524万亿韩元，同比增加27.5%。在国内SPA品牌中，销售额位居首位。
业界分析指出，优衣库业绩反弹得益于其强化功能性内衣与基础款商品线的战略奏效。品牌并未侧重引领潮流型商品，而是将“Heattech”与“AIRism”等当季必备单品摆在前台，从而提高了客单价和复购率，被评价为构建了与经济放缓期消费心理高度匹配的产品组合。
本土SPA品牌的强势表现也尤为抢眼。由新成绸商（신성통상）运营的TOPTEN（탑텐）在2025年的销售额统计约为9000亿韩元，位居行业第二。其规模与2024年公布的年销售额9700亿韩元大致相当。业内认为，其优势在于围绕大型商圈密集布局线下门店网络，从而确保了良好的可达性。在与优衣库价格带相近的情况下，又叠加了“本土品牌”的身份认同，因此稳固了自身的客户群。
以线上平台为基础的品牌也呈现出亮眼的增长势头。据悉，Musinsa Standard（무신사스탠다드）线上线下合计年销售额达到4700亿韩元，同比增幅超过40%。依托平台数据进行商品企划以及快速库存周转，被视为其主要增长动力。
由此可见，国内SPA市场在头部品牌之间竞争愈发激烈的同时，正快速重组为“以内需为中心”的结构。强化功能性与基础款商品，并对价格和版型进行精细调整的本土化战略，正在成为决定成败的关键。
相较之下，全球SPA品牌ZARA与H&M在韩国市场的增长则显得较为受限。运营ZARA的Inditex（인디텍스）在2024年实现约350亿欧元（约60万亿韩元）以上销售额，H&M集团也保持着约230亿欧元（约40万亿韩元）的销售规模，在全球市场依然具备坚实的竞争力；但分析认为，在韩国市场两者门店数量有所减少，销售增长势头也较为有限。Zara Retail Korea（자라리테일코리아）2024年销售额为4600亿韩元，仅同比增长3.49%，据悉去年也大致维持在类似水平。同一时期，H&M韩国法人销售额为3700亿韩元，同比增长4.75%。
相关业内人士将这些品牌在商品本土化方面的不足视为主因。某业内人士表示：“H&M主要围绕全球统一标准尺码进行生产，而优衣库等则推出了考虑韩国人体型的专门企划商品。韩国消费者对版型与尺码适配度十分敏感，这一环节似乎成了它们的短板。”
流通策略的差异也产生了影响。韩国以Musinsa（무신사）等时尚平台为中心的消费迅速扩散，价格对比、查看评价和快速配送已成为基本竞争要素。相较之下，ZARA与H&M则坚持以自营商城与线下渠道为主的战略。虽然维持了品牌控制力，但在借助平台流量进行扩张的策略上被评价为较为保守。
![“优质单套房”反噬……未居住、价值超40亿韩元的超高价房综合房地产税负担加重[2026税制改革]](https://cwcontent.asiae.co.kr/asiaresize/93/2021053012220956323_1622344928.jpg)
一位业内人士表示：“韩国消费者会同时考量价格、版型和配送速度。ZARA与H&M作为全球品牌的象征性仍在，但在韩国市场已难以像过去那样展现出差异化的吸引力。”
版权所有 © 阿视亚经济。未经许可不得转载，禁止用于AI训练及使用。
