“奥运真的开幕了吗？”冰冷的盛会，小商户生意也“冻住了”

尽管2026年米兰·科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会已于本月6日（当地时间）开幕，但韩国流通业界和个体商户一线的反应却十分冷淡。过去每逢奥运赛季都会出现的大规模折扣活动和限量版营销销声匿迹，个体商户原本寄予厚望的“奥运红利”也不见踪影。有分析指出，这一氛围是由多重因素叠加所致，包括▲8小时时差 ▲JTBC单一转播体制 ▲内容消费形态变化 ▲经济不景气导致的消费心理萎缩等。

当地时间8日 在意大利利维尼奥雪上公园举行的2026米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会单板滑雪男子平行大回转决赛中出战的 Kim Sanggyom 在锁定银牌后露出惋惜神情。联合新闻提供

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首先，有观点指出，本届奥运会之所以如此“冷”，是因为奥运转播的准入门槛提高了。2026年米兰冬奥会采取JTBC单独转播体制，与以往三大地面波电视台同时转播的方式不同，频道可及性有所下降。根据尼尔森韩国的数据，JTBC直播的开幕式（以7日凌晨为准）收视率为1.8%。重播收视率也仅为1.9%，奥运会特有的“收视红利”不复存在。即便与2024年巴黎奥运会当时三大地面波电视台开幕式累计收视率3.0%相比，这一数字也偏低。再加上意大利与韩国之间存在8小时时差，主要比赛大多被编排在午夜以后或凌晨时段，夜宵需求增加或激发集体助威文化也变得困难。

2026年米兰和科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会开幕之日当地方时间6日 在意大利米兰“和平之门”（Arco della Pace）火炬台上 意大利高山滑雪传奇人物Deborah Compagnoni和Alberto Tomba作为最后一棒火炬手乘坐升降机升至火炬台点燃圣火。联合通讯社供图

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这种氛围同样体现在个体商户社区“因为受伤所以是老板”中。于首尔江北区经营炸鸡店的一位个体商户表示：“以前就算是凌晨比赛也会有团体订单，但这次连咨询都没有”，“比普通的2月还要冷清”。事实上，该社区中不断有帖子吐槽“奥运红利”已经消失。在此背景下，有分析认为，感受不到奥运红利的现象，并非单纯由时差或转播问题造成，而是结构性消费变化的结果。

单人家庭的增加以及以OTT流媒体内容为中心的消费文化，打破了既有的奥运消费模式。过去那种围坐在客厅电视前集体助威、边看比赛边享用炸鸡啤酒的景象已经消失，取而代之的是个性化的内容消费以及以短视频为主的集锦观看。一位食品业界相关人士表示：“人人都看同一场比赛的时代已经过去”，“奥运会不再是大众营销的核心素材”。实际上，根据谷歌趋势，“Olympic”的搜索量也持续呈下降趋势，疫情之后各届赛事的关注度大多被统计在50以下。

与过去不同，随着人们对奥运会等大型体育赛事的关注度下降，国内企业的营销战略也在发生变化。在韩国国内市场，企业正在减少大规模活动，强化“有所取舍、重点投入”的战略；部分企业则转向在举办地当地集中开展品牌宣传。

当地时间5日，在意大利米兰维拉 内基 坎皮利오举行了 Korea House 开馆仪式。Korea House 将在2026年米兰 科尔蒂纳丹佩佐冬季奥运会期间，作为体育外交和K文化宣传的平台加以利用。 联合新闻提供

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三星电子在米兰大教堂广场与塞尔韦洛尼宫开设了“Samsung House”，并运营Galaxy XR体验区、投放大型LED广告牌及户外广告活动。CJ第一制糖在“Korea House”内运营“Bibigo Zone”，积极推广K-美食，啤酒品牌Cass也通过提供当地应援物料，专注于在意大利展开贴近当地的营销活动。

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与此同时，也有观点指出，仅依赖短期活动的营销方式已面临局限。在经济形势不确定与媒体环境变化叠加的情况下，与其单纯寄望“奥运红利”，不如更加重视品牌本身的可持续性以及锁定忠诚客户的战略。一位流通业界相关人士强调：“如今即便是再大的活动，也不再是消费自然而然发生的时代”，“必须将营销战略重新设计为深入渗透消费者日常生活的方式”。

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