“Olive Young打造的K-Beauty”……掀起全球决胜一招

国内健康与美容（Health & Beauty）市场排名第1的运营商CJ Olive Young（CJ올리브영）正在加快扩大自有品牌（Private Brand）业务版图。Olive Young计划从单纯的流通渠道转型为直接持有并运营品牌的结构，在提升盈利能力的同时，将对K-Beauty需求不断扩大的全球市场培育为新的增长支柱。

据业内9日消息，Olive Young近日与波兰化妆品专业流通企业Gabona（가보나）签署了合作伙伴关系协议，正式推动自有品牌进军欧洲市场。根据本次协议，Gabona将全面负责Olive Young自有品牌在欧洲地区的流通业务。业内分析认为，Olive Young一方面借助当地流通网络降低前期投资负担，另一方面也意在验证市场反应。

CJ Olive Young自有品牌Colorgram、Bioheal Bo、Bringgreen的产品展示图片。CJ Olive Young提供

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Olive Young一直在积累商品企划和品牌运营经验，并将自有品牌视为实验舞台及核心增长动力加以运用。通过这一布局，企业不仅可以积累海外消费者反馈和流通运营经验，还有分析指出，从长远来看，自有品牌还能作为判断入驻品牌全球扩张潜力的参考指标，进一步扩大其功能。

自2009年启动自有品牌业务以来，Olive Young持续培育旗下品牌。目前拥有的自有品牌超过10个，包括Bioheal Bo（바이오힐 보，主打慢老护肤）、Bringgreen（브링그린，纯素护肤）、Wakemake（웨이크메이크）与Colorgram（컬러그램，彩妆）、Round A’Round（라운드어라운드，生活方式）、Delight Project（딜라이트프로젝트，健康零食）、All The Better（올더베러，身心健康）、Ideal For Men（아이디얼포맨，男士护理）等。

自有品牌在制造和流通过程中可以降低成本、提高利润率，同时从长期来看还能积累品牌资产，这是其一大优势。在此基础上，随着全球对K-Beauty的认知度快速提升，业内普遍认为，依托产品竞争力，有望实现盈利能力增强以及销售结构多元化。

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为推动以自有品牌为中心的海外扩张，Olive Young在主要国家设立当地法人，积极布局据点。公司于2023年在中国设立化妆品商贸有限公司法人，自2024年起以自有品牌为中心全面推进当地业务。在日本，则于2024年5月设立当地法人，转型为由公司直接运营流通和营销的模式。

其中，日本被CJ Olive Young视为全球化布局中的“最优先战略市场”。根据韩国食品医药品安全处统计资料，韩国化妆品在最近3年（2022年至2024年）连续位居日本按国家划分的化妆品进口额首位。目前，Olive Young向日本出口包括Bringgreen、Wakemake、Colorgram在内的7个自有品牌，并已入驻Rakuten（라쿠텐）、Qoo10（큐텐）等主要线上渠道，以及LOFT（로프트）、PLAZA（플라자）、@COSME（앳코스메）、松本清（마츠모토키요시）等线下流通网络。日本市场自有品牌销售额自2020年至2024年年均增幅超过100%。其中，彩妆品牌Wakemake的“Seamless Wear Foundation（심리스 웨어 파운데이션）”在上市当日即登上Qoo10销量排行榜首位，当地消费者反响十分明显。

在美国，Olive Young正以亚马逊和TikTok Shop等电子商务渠道为中心销售Bringgreen、Colorgram等自有品牌。公司计划于今年5月在美国加利福尼亚州开设首家门店，并设立当地法人，再次挑战线下流通业务。自2014年因本土化不足而撤出美国市场后，本次是时隔约10年的再度进军。过去5年间，Olive Young海外销售额的年均增长率在日本约为60%，在美国约为160%。

Round A’Round济州特色商品图片。Olive Young提供

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在韩国国内，Olive Young也在大力培育面向外国游客的生活方式类自有品牌。代表性案例就是Round A’Round。公司以济州、釜山、江陵等外国游客到访较多的地区为中心，推出各地特色商品。以柑橘、青柑、山茶花为灵感设计的润唇膏、沐浴球、泡澡球、护手霜和雨伞等产品颇具代表性。舆论认为，这些产品在国内线下门店中优先与海外消费者建立接触，也起到了某种“测试平台”的作用。

CJ Olive Young相关负责人表示：“随着外国游客的足迹逐渐延伸至非首都圈门店，我们不断推出只有在当地门店才能购买的地区特色商品，帮助游客将旅行地的记忆保留更久。”他还说明：“结果显示，去年购买Round A’Round济州专供商品的顾客中，约80%为外国游客。”

业内认为，Olive Young自有品牌的扩张也正在改变其谈判结构。因为当流通商拥有可替代的自有品牌时，对特定品牌的依赖度会降低，从而在商品组合和价格政策上掌握主导权。同时，自有品牌的业绩也逐渐成为衡量入驻品牌全球扩张可能性的一项指标，Olive Young平台的影响力也随之水涨船高。

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一位业内人士指出：“从流通企业的角度看，直接拥有品牌这一选择，不仅能够提升盈利能力，还能同时增强谈判能力和业务持续性。尤其与过去不同，如今全球对K-Beauty的认知度已经相当高，因此这一布局更具积极意义。”

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