“代替Labubu买的”……当今年轻人狂热追捧的“平替”[世界是Z金]

by Heo Midam

Published 18 Oct.2025 08:00(KST)

Updated 18 Oct.2025 16:07(KST)

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在高通胀下美国也掀起“平替”热潮
经济前景不明下“理性消费”成趋势
“流行周期短就没必要执着大牌”

编者按Z世代（出生于1990年代后期至2010年代初期）在瞬息万变的时代中引领文化与潮流，正在全社会范围内树立新的标准，备受关注。[世界是Z金]栏目将聚焦全球Z世代的生活与价值观，观察他们如何改变社会。

到年底，Z世代在奢侈品之外选择“平替（dupe·替代品）”的消费趋势预计将持续。Dupe一词源自表示“模仿”的英文单词Duplication，指仿照高价品牌的设计或功能，以更低价格推出的类似产品。既重视性价比、又不愿在潮流上落后的年轻一代心理叠加，使得平替产品持续走红。

“流行单品也要讲性价比”……平替消费扩散

在泡泡玛特销售中的“Labubu”。泡泡玛特官网提供

根据全球咨询公司普华永道（PwC）近日发布的《2025假日消费展望（Holiday Outlook 2025）》报告，美国Z世代消费者中有82%计划在今年年底购买“平替”产品。

另外，虽然仍有59%的Z世代偏好知名品牌，但有41%表示愿意购买价格更低的自有品牌（Private Label·PL）产品。这与在通货膨胀和经济不确定性中，仍不愿放弃潮流的“理性消费”趋势相吻合。例如，用购买中国泡泡玛特（Pop Mart）人气手办“LABUBU”的仿制品“LAFUFU”来替代原版的消费方式，就是典型案例。

居住在波士顿的20多岁消费者Emily Huang也表示，她去年在上海留学期间，曾购买仿照Gucci、Prada、Goyard钱包制作的平替产品，作为礼物送给熟人。价格在10~20美元（约1.4万~2.8万韩元）之间。黄在接受《今日美国》（USA Today）采访时表示：“最近做得很好的平替产品很多”，“朋友们都很喜欢这些钱包礼物，不仔细看几乎和真品一样。”她还表示：“因为收入不高，买不起奢侈品，但我买的平替产品大多在品质上也很满意”，“如果是明显只会流行一阵子的单品，就没有必要特意买知名品牌的产品。”黄还透露，她也购买了仿Crocs造型的鞋子以及仿Prada太阳镜等产品。

这种平替现象在Z世代等年轻群体中尤为突出，原因在于可以“高性价比地享受高价品牌产品”。全球咨询公司Simon-Kucher的Shikha Jain表示：“平替是让任何人都能接触到流行单品的产品”，“Z世代和千禧一代希望以合理的价格购买高品质产品，因此平替正是瞄准他们的趋势。”她接着指出：“平替并非单纯复制，更接近于‘积极接纳模仿的文化’”，“应与假冒正品的伪造品区分开来。”

在韩国平替产品同样走俏……未来有望持续增长

首尔阳川区Daiso易买得木洞店内，一名顾客正在挑选化妆品。姜珍炯记者提供

在韩国国内，以化妆品为中心的平替消费正在扩散。Daiso去年与美妆品牌Son&Park合作推出的“Artist Bread Color Balm”，因被视为香奈儿美妆产品的平价版本而备受关注，一度卖到断货。香奈儿产品价格在6万韩元左右，而Daiso产品售价为3000韩元，很快就成为人气商品。最近，在YouTube等平台也可以轻松找到比较奢侈品牌香水与ZARA香水的视频。

随着以性价比为中心的消费扩散，社会对平替现象的认知也在逐渐转向积极。市场调研专业机构Embrain Trend Monitor针对全国13~69岁男女1200人进行调查显示，对平替现象持积极态度的回答为48.8%，远高于持消极意见的9.5%。