Daiso为何不断扩大化妆品货架

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在国内化妆品线下渠道中几乎处于事实垄断地位的“Olive Young”，如今正面临以性价比为武器发起挑战的Daiso。Daiso大幅扩大化妆品货架规模，几乎达到“店中店”水平，不仅引入大型品牌，还开始吸纳中小型独立品牌入驻。8日，Meritz证券在《急剧变化的国内化妆品流通市场》报告中分析称，Daiso的策略已经开始向易买得、乐天玛特等国内其他流通企业扩散。

Daiso此前主要以在Olive Young取得成功的大型品牌的副线品牌，或Daiso专供品牌来填充货架。但近期已向中小型独立品牌敞开大门，并向原始设计制造商请求生产专供品牌。Meritz证券分析师 Park Jongdae表示：“Daiso之所以在化妆品品类上大举发力，原因很可能是通过增加门店数量实现增长的模式已经触及天花板。”

在国内市场，从商圈与收益结构来看，直营门店数量一旦超过1500家，基本就没有新的可入驻地点，这几乎成了不成文的规则。Aritaum在门店达到1500家后增长放缓，Olive Young门店数达到1500家后也开始出现单店销售额下降的情况。如今Daiso也已达到1500家。Park分析师解释称：“对Daiso而言，优化品类结构已经变得极为重要，而其似乎选择以化妆品作为突破口”，“近期外国入境游客对化妆品的需求也很可能起到了推波助澜的作用。”据悉，过去1年间，Daiso的外国人销售额增长了50%。

易买得也自4月起开始推出单价4950韩元的专供产品，并扩大了与化妆品相关的采购与商品企划组织。通过与Traders、Everyday等现有入驻品牌合作，品牌数量迅速增加。据悉部分产品已多次追加订货，表现不俗。

针对易买得的策略，Park分析师指出：“Olive Young是专注于化妆品品类的门店，对易买得并不构成威胁，但Daiso是综合生活用品流通企业，与易买得有约30%的品类重叠”，“如果Daiso通过扩张化妆品品类吸引大量客流，对易买得而言将是一个麻烦。”他还补充称：“如果易买得积极扩大化妆品品类，乐天玛特也很难袖手旁观，可以看到由Daiso率先引发的线下市场竞争正在逐步扩大。”

由此，国内化妆品流通渠道正日益多元化。如果说“线下绝对强者”Olive Young以20～30岁人群为主，主打中档产品，那么Daiso则面向10多岁消费者销售超低价产品，电视购物则面向50～60岁人群销售中高价产品。Daiso正逐步从10多岁扩展到20～30岁女性，甚至男性目标品类。近期，随着入驻请求增加，电视购物也在考虑向中档价位扩张。

国内化妆品品牌企业普遍对流通渠道扩张持欢迎态度。根据Meritz证券的分析，在Olive Young的商业模式中，售价压力由消费者承担，而营销费用则转嫁给品牌企业。正因品牌企业不堪营销费用负担，放弃入驻Olive Young、转而直接进军日本或美国的案例不断增多。

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但如果品牌企业拥有Daiso、易买得、乐天玛特等多样化的线下拓展机会，就能在国内先行测试品牌。此外，尽管利润率不高，却可以获得相对稳定的销售额，从而在降低风险的同时，在海外市场实施盈利战略。

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