“现在谁还吃麦片？”…被美国Z世代改写的早餐餐桌[世界Z世代]

by Heo Midam

Published 27 Jul.2025 08:00(KST)

Updated 28 Jul.2025 07:39(KST)

open/close

Z世代饮食习惯变化冲击麦片行业
“以早餐吃蔬菜的Z世代在增加”
在韩国健康饮食潮流也在加速

编者按在急剧变化的时代中，Z世代（1990年代后期至2010年代初期出生的人）主导着文化和潮流，并在社会各个层面树立新的标准，备受关注。[世界Z金]专栏将聚焦全球Z世代的生活与价值观，探究他们如何改变社会。

在经营环保有机食品的美国有机超市 Erewhon 喝饮料的 Hailey Bieber 和 BLACKPINK Lisa。Hailey Bieber·BLACKPINK Lisa 社交媒体供图。

“美国人的早餐就是麦片”这一公式正在动摇。由于人们对麦片中各类添加剂的担忧不断加深，再加上以Z世代为中心的饮食习惯发生变化，越来越多人开始寻找酸奶、奶昔等便捷又健康的替代食品。这一趋势导致麦片销量持续下滑，并对整个行业产生了不小的影响。

“麦片销量，25年来持续下降”

近期，美国经济媒体《财富》以“Z世代如何让麦片走向没落”为题报道称：“在新冠肺炎疫情期间，许多上班族待在家中，享受搭配麦片和牛奶的早餐。”但该媒体同时指出：“除去这段短暂时期之外，过去25年来麦片销量一直在持续下降。”

这一趋势也反映在销量数据上。根据市场调研机构NielsenIQ的数据，从2020年7月初至2021年7月初的一年间，美国人共购买了约25亿份麦片产品，而在今年同期，这一数字减少了逾13%，仅约21亿份。

麦片人气下滑的背后，是多种因素叠加的结果。首先，1990年代初出现的能量棒等便捷、易携带的早餐替代食品逐渐普及，想要快速、轻松解决一餐的消费者越来越多。在此基础上，人们对高糖含量和人工添加剂的健康隐忧不断增加，消费者对麦片的兴趣也逐渐减弱。

欧睿国际全球食品洞察部门经理Tom Rees指出：“麦片很难摆脱加工食品的形象。它不是直接来自自然的食材，而是人工制造的食品，在消费者认知上存在局限。”他补充称：“几十年来，麦片生产企业一直通过添加维生素、矿物质等成分来打造健康形象，但消费者反而更信任配料表简单的产品。”

Z世代口味改变…麦片行业“失速”

在美国Z世代中流行的健康奶昔。SNS截图。

以年轻一代为中心的饮食习惯变化，同样被视为导致麦片市场低迷的主要原因之一。他们偏好酸奶、奶昔等健康又方便的食品，在整体饮食上也呈现出明显的“重视健康考量”的倾向。市场调研机构YouGov副总裁Kenton Barello表示：“1997年至2007年出生的Z世代，比其他世代更常在早餐中摄入蔬菜。”

此外，Z世代并不一定每餐都认真吃早餐，而是经常根据情况以简餐替代，甚至干脆不吃。相应地，不少人会在其他时间段把麦片当作零食或宵夜来消费。《财富》称：“Z世代已经不再把麦片视为早餐的一部分”，“他们更倾向于在下午2点当点心，或在深夜当零食来食用。”报道还分析称：“他们没有‘周六早晨一边看动画片一边吃麦片’的记忆，因此对麦片品牌长期主打的怀旧营销并无特别情感。”

这种消费变化也推动了麦片企业进行架构重组。拥有百年历史的美国家乐氏（Kellogg）集团在2023年将零食业务分拆为独立法人，把公司一分为二，成为麦片生产企业“WK Kellogg”和零食生产企业“Kellanova”。不过，WK Kellogg在分拆后并未交出市场预期中的成绩。截止今年3月，WK Kellogg的净负债据悉已高达5.69亿美元（约7855亿韩元）。

韩国同样延续“健康愉悦”潮流

在韩国，以Z世代为中心也出现了类似趋势。尤其是新冠疫情之后，人们对健康的关注度提升，寻找低糖、低咖啡因、高蛋白食品的所谓“Healthy Pleasure（健康愉悦）”潮流迅速扩散。韩国农水产食品流通公社（aT）预测，国内蛋白质食品市场规模将从2018年的890亿韩元增长至2026年的8000亿韩元，扩大近10倍。