“装高级却满满土味”曾被嘲讽…凭“翻车广告”逆袭爆红的费列罗巧克力[美味故事]
被奉为营销传奇的“外交官派对”广告
曾因生硬英语发音成笑柄
却借机打响知名度…营销效果十足
如果意大利企业费列罗榛果威化巧克力在32年前没有犯下广告失误，是否还能把“高端欧洲巧克力”的味道真正介绍给美国？1993年在美国、英国等英语国家掀起热潮的费列罗榛果威化巧克力电视广告，当时因质量太差而沦为笑柄，却反而成功让产品形象鲜明地刻在消费者记忆中。费列罗榛果威化巧克力之所以能成长为年销售额184亿欧元（约29.5万亿韩元）、在美国巧克力市场占有率位居第三的企业，那支拙劣的电视广告功不可没。
'想宣传“高端欧洲巧克力”的费列罗，一支广告拍错成了笑话
费列罗榛果威化巧克力由意大利巧克力工匠兼企业家 Michele Ferrero 于1982年创立。公司凭借“在圆形杏仁巧克力内注入榛子奶油”的创意横扫欧洲市场，并向在1990年代由 Mars、Hershey、Cadbury 等企业把持的美国、英国、澳大利亚等英语国家市场发起挑战。
费列罗榛果威化巧克力将“高端巧克力口味”作为差异化战略。1992年在英语国家电视台播出的《大使的派对》（The Ambassador's Party）广告，也是其高端化战略的一环。
广告故事从大使馆举办的一场派对开始。众多政界与财界人士齐聚一堂交谈时，一名服务生端着装满费列罗榛果威化巧克力的托盘出现。派对上的人品尝后连连赞叹，最后一位女性用英语说道：“多亏了这款巧克力，我受到了极好的款待”，广告随之结束。通过这支广告，费列罗榛果威化巧克力试图完成“欧洲高端巧克力在英语市场首次亮相”的形象塑造。
然而，由于这名女性英语发音土气又生硬，广告一经播出就成了观众的笑料。原本想细腻呈现高端巧克力形象的策略，从一开始就出现了偏差。
凭一支“出错的广告”打响知名度的费列罗
《大使的派对》广告以完全出乎意料的方向大获成功。人们纷纷模仿广告中最后那位女性的台词，而那蹩脚的英语发音像流行语一样迅速蔓延，费列罗榛果威化巧克力的销量也随之激增。转眼之间，费列罗榛果威化巧克力成为美国、英国最知名的巧克力之一。
在英语国家提高知名度后，费列罗榛果威化巧克力又相继推出 Nutella、Kinder 巧克力等多款产品，将市场扩展至全球140多个国家，成长为超大型品牌。曾为费列罗榛果威化巧克力全球化奠定基础的《大使的派对》广告，也在营销业界被视为“噪音营销”教科书式的成功案例而载入史册。营销专业媒体《Marketing Week》评价称，这支广告“创造了一个规律：糟糕到极点的广告也可能带来好的结果”。
不过，种种迹象表明，费列罗榛果威化巧克力方面并不以这支作为全球化“隐形功臣”的广告为荣。费列罗榛果威化巧克力一有机会就试图替换《大使的派对》广告。虽然每次停播都会引发粉丝抗议，使得广告从1993年持续到1999年长达7年，但2003年在英国电视台播出的“重拍版”广告，却将那位最出名的女性所有蹩脚英语台词全部删除。
对此，英国媒体《卫报》称：“费列罗榛果威化巧克力创始人家族一直在回避回答有关《大使的派对》广告的问题”，“首支广告究竟是精心设计的玩笑，还是一场意料之外的灾难，至今仍是个秘密”。
版权所有 © 阿视亚经济 (www.asiae.co.kr)。 未经许可不得转载。
