“再贵也要买”……排队3小时仍挤满MZ与外国人的London Bagel[面包价格的秘密]
④“即使贵也要多买”……“面包朝圣圣地”London Bagel Museum
“打包等1小时30分，堂食等3小时45分”
社交媒体口碑发酵，客流不断
“还要等多久才能进店？”
“打包至少要等1小时30分，堂食至少要等2小时45分，最长则需等到3小时45分”
18日上午10时，记者来到位于首尔钟路区的伦敦百吉饼博物馆（简称“伦贝缪”）安国店。这里被誉为首尔最火的“百吉饼名店”之一，尽管是工作日早晨，门店入场等候队就有116组，打包等候队也有71组。当日首尔白天气温一度飙升至31度，天气闷热，但顾客们仍大汗淋漓地在店前默默排队等待。等待期间，不少人以店铺外观为背景拍照“打卡”，拖着行李箱而来的日本游客也十分显眼。店员还会向长时间等待的顾客递上迎宾茶。
蜂拥而至的人群带来了同样不容小觑的等待时间。伦贝缪一名员工表示：“打包至少要等1小时30分，堂食则至少要等2小时45分，最长大约要等3小时45分。”他接着说明：“门店从早上7点30分开始营业，但从7点就开始登记等位，因此一大早人就会聚集而来。”因漫长等待时间而放弃排队、转身离开的顾客也不在少数。
记者当天上午9点20分左右登记了打包等位，大约过了1小时20分，到10点40分才得以进店。进店后，为了挑选百吉饼排队的队伍仍然绵延不绝。大多数顾客并非只买一两个，而是装满各种不同种类的百吉饼后走向收银台。单价从4000多韩元到9000多韩元不等，价格偏高，但漫长等待带来的“补偿心理”转化为较大的购买量。代表菜单价格为：▲咸味面包百吉饼4700韩元 ▲椒盐卷饼原味百吉饼4700韩元 ▲蒜香百吉饼5300韩元 ▲砖巷三明治7500韩元 ▲小葱椒盐卷饼百吉饼8500韩元等。记者也挑选了5种百吉饼，共支付了3万100韩元。
自2021年9月以安国店为起点开业以来，伦贝缪被视为引领国内百吉饼热潮的代表品牌。凭借多样的百吉饼菜单和高价位，以及再现英国伦敦复古氛围的室内设计，迅速通过口碑传播走红。此后仅以狎鸥亭洞狎鸥亭路“都山店”、济州店、蚕室店、水原店、汝矣岛店等6家直营店的有限门店运营，逐步提升品牌知名度。
尽管价格高、等待时间长，但顾客依然蜂拥而至的原因，正是“口碑传播”。越是难以轻易买到，其稀缺价值就越高，社交媒体Instagram上的打卡晒照，催生出一种即便不刻意压低价格、反而定价偏高也能畅销的流通结构。在没有借助明星代言的大型广告营销的情况下，仅凭6家直营店就成功让MZ世代排队抢购。
伦贝缪官方Instagram目前拥有约10.8万名粉丝，“伦敦百吉饼博物馆”话题标签（#）的帖子数量则接近12万条。得益于在社交媒体上的高话题度，伦贝缪还在餐厅预订应用程序Catch Table上，连续2023年和2024年被评为“等位人数最多的门店”第一名。
首次到访伦贝缪的Gu Eunju（34岁）表示：“在社交媒体上被说成是美食店，说得太多了，所以很好奇。”“面包价格虽然贵，但想亲自尝一尝的好奇心更强。既然工作日都要等这么久，打算至少先买3个以上面包。”曾到访伦贝缪2~3次的Kim Heejin（30岁）则称：“每次来大概会花3万到4万韩元。”“百吉饼像零食一样轻松就能吃，反而会觉得更贵一些，但比普通面包更有健康感，而且种类多，挑选的乐趣也很大。”
伦贝缪的人气也如实反映在业绩上。运营伦贝缪的LBM公司去年仅凭百吉饼就实现了接近800亿韩元的销售额。LBM公司在向金融监督院电子公示系统提交的审计报告中表示，去年实现销售额796亿韩元，营业利润243亿韩元。与2023年财务报表相比，销售额增长120.9%，营业利润增长91.7%。营业利润率为30.5%，甚至高于当地知名面包店圣心堂的25%。
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