“廉价咖啡怎么这么火”……星巴克时隔14年终于彻底大改造
17日起实施改版“星巴克奖励”
引入自助点餐机、扩大外卖服务等变革尝试
营业利润率维持个位数增长停滞
国内咖啡行业排名第一的星巴克近日接连采取破格举措。从引进自助点餐机到扩大外卖服务、举办大规模折扣活动等，持续进行前所未有的尝试，被解读为在竞争日益激烈的咖啡市场中不愿拱手让出主导权的强烈意志。自2021年以后营业利润率一直维持在个位数，外界关注这些举措能否成为提升停滞盈利能力的突破口。
据业内17日消息，星巴克从当天起正式实施全新改版的会员制度“Starbucks Rewards”。此次改版是时隔14年首次进行。大幅扩大金卡会员可选择的优惠券范围，涵盖手工饮品、食品、周边商品（MD）等，并将原本仅限金卡会员使用的累积星星兑换优惠券功能扩展至绿卡会员。在集星后，除免费饮品优惠券外，还将包括手工饮品免费升杯、食品折扣、周边商品折扣等。
不过，星星的累积门槛有所上调。此前消费满1000韩元即可累积星星，改版后则提高到3000韩元。部分星星的有效期也将缩短至不足1年。
星巴克自去年年底起不断尝试多种转型。去年12月推出了星巴克首个付费订阅服务“Buddy Pass”。每月支付7900韩元订阅费，即可获得每天下午2点以后可使用的优惠券，以七折价格购买手工饮品和食品，并提供外卖费、线上商城运费全免优惠券等服务。
除面向大学生的专属优惠“Hello Student”外，星巴克还接连推出罕见的大规模折扣活动。其中具有代表性的是“再来一杯咖啡”活动，当天再次购买部分菜单时可享受四折优惠。例如，当日咖啡中杯（4500韩元）的第二杯只需1800韩元即可购买。
点单系统也进行了调整。以往重视与顾客沟通的星巴克一直坚持到柜台点单和取餐（Pick Up）的方式，但从去年起在部分人流量大的大型门店开始引入取餐震动呼叫器。年内还计划在部分门店引进自助点餐机。
外卖系统也发生了变化。在实施高强度社交距离措施的疫情大流行阶段仍坚持“不使用外卖应用”的星巴克，于今年4月入驻了韩国排名第一的外卖应用“Baemin”（배달의민족的英文品牌名），并与Coupang Eats合作启动外卖服务。从3月末起，还与外卖平台“Vroong”携手，在部分门店试运营早上9点起提供的早餐外卖服务。
除部分入驻购物中心的门店外，星巴克将约80%的营业时间统一延长至晚上10点，开展夜间延时营业，并将鸡尾酒等酒类销售门店扩大至全国12家。
Starbucks Korea之所以作出这一系列尝试，是因为低价咖啡企业的攻势导致咖啡市场竞争愈发激烈。星巴克去年首次实现销售额突破3万亿韩元，创下历史最好成绩，今年第一季度销售额和营业利润分别为7619亿韩元和351亿韩元，同比增加3.7%和7.3%。但营业利润率仍显乏力：2021年为10.0%，2022年为4.7%，2023年为4.8%，2024年为6.2%，依旧停留在个位数。自2022年因“夏季保温包致癌物”召回事件的善后过程中发生大量费用后，盈利能力似乎尚未完全恢复。
相反，低价咖啡品牌迅速崛起，对星巴克构成威胁。运营Mega MGC Coffee的Nhouse公司去年销售额为4660亿韩元，同比大增36.4%，营业利润则飙升55.1%，达到1076亿韩元。同一时期，Compose Coffee的销售额为897亿韩元，营业利润为400亿韩元，分别同比增长0.8%和8.9%。去年Nhouse的营业利润率为21.7%，Compose Coffee的营业利润率则高达44.5%。
在门店数量方面，低价咖啡品牌已经超过星巴克。截至去年年底，Mega MGC Coffee拥有3420家门店，Compose Coffee有2772家，均高于星巴克的2009家。
业内一位相关人士表示：“自星巴克最大股东变更为易买得（E-Mart）之后，公司盈利能力迟迟难以提升。在物价上涨、原材料成本上升以及市场趋于饱和、国内咖啡专门店持续面临危机的背景下，即便是行业第一，也不可能不为如何增强竞争力而苦恼。”
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