“韩国真不简单”…雄心勃勃进军却尝到“苦头”的全球咖啡品牌们

在全球市场上取得成功的咖啡品牌，在韩国却接连陷入苦战。曾在北美和日本等地拥有厚实粉丝群的咖啡品牌，在韩国市场缩减业务，甚至撤出的案例不断出现，备受关注。

位于首尔市江南区新论岘站附近的Tim Hortons新论岘站店，张贴了告知开业日程的户外广告。Tim Hortons提供

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据业内6日消息，运营加拿大咖啡品牌“Tim Hortons”的BKR公司近日结束了仁川青罗门店的营业。这家门店于去年4月开业，仅运营1年便作出闭店决定，甚至一度引发品牌将撤出市场的传闻。

公司方面表示：“我们正在仁川地区寻找更为合适的地点，以便向更多消费者传达Tim Hortons独有的加拿大原汁原味和特有情感”，“感谢大家一直以来对仁川青罗门店的支持，我们将争取在不久的将来以全新面貌再次与大家见面。”

被称为“咖啡界的苹果”、在进入韩国市场时曾引发巨大关注的美国品牌Blue Bottle，境况也并无不同。2019年首尔圣水洞1号店开业时，曾一度排起数百米长队而成为话题的Blue Bottle，此后迅速向主要商圈扩张，扩大了市场存在感。但在高额固定成本和停滞的需求之下，其局限性正逐渐显现。

2019年首次登陆韩国时顾客熙来攘往的Blue Bottle门店景象。亚洲经济数据库供图

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事实上，Blue Bottle Coffee Korea 2023年的销售额为311亿韩元，同比增加17%，但营业利润却暴跌89%，仅为2亿韩元。当期净亏损达11亿韩元，这是其进入韩国市场以来首次出现净亏损。销售额虽然增加，但运营支出反而超过了收益，形成了这样的结构。考虑到据韩国广播公司（KBS）报道，其2023年营业利润为19亿韩元，这一下降势头可谓十分陡峭。尤其是有消息称，截至2024年底，公司现金性资产仅约190万韩元，引发了其事实上已濒临资不抵债危机的担忧。

业内相关人士表示：“韩国咖啡市场的流行趋势变化极快，又高度依赖以社交媒体为基础的消费扩散，一旦品牌给人以停滞不前或过于老套的印象，就会很快被消费者抛弃”，“坚持以全球总部为中心运营战略的外资品牌，正是因为未能做到灵活的本土化应对，才落得如今的局面。”

如此看来，全球咖啡品牌在韩国市场遇冷并非一朝一夕。此前，日本品牌“Doutor”已悄然撤出，美国品牌“The Coffee Bean”近几年也在不断削减门店数量，推进为生存而进行的结构调整。

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一位特许经营行业专家指出：“韩国消费者在选择时，不仅看重咖啡的味道，还会综合考量门店的室内设计、品牌故事、在社交媒体上的分享价值等多重因素”，“全球品牌若想在韩国取得成功，不能仅仅依赖海外的情绪价值或品牌号召力，而是必须制定最适合韩国市场的战略，并进行敏捷而到位的本土化应对。”

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