[酷澎 AI 霸权]④风暴之眼“全平台法”……站在十字路口的“火箭”

by Kim Heungsoon

Published 12 Jun.2025 07:50(KST)

Updated 12 Jun.2025 09:58(KST)

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酷澎的未来…发力全漏斗营销B2B业务
新政府推进制定在线平台法
开放市场入驻商家集体谈判权等成负担

1兆6245亿韩元。这是国内第一大电子商务平台Coupang去年在韩国获得的营业利润。虽然掌控Coupang的美国法人Coupang INC公布的同期整体营业利润规模约为6000亿韩元，但剔除全球业务后的韩国收益在一年内增加了6000多亿韩元。这是得益于基于人工智能（AI）的物流创新，以及利用庞大用户购买信息进行的商品推荐取得了成效。业内预计，今后Coupang将进一步强化利用AI实现的超个性化推荐技术，进军企业对企业（B2B）市场。不过，在实现政权更替的新政府下，可能会出台为防止平台运营商形成垄断的监管措施，被视为一大障碍。

据相关行业12日消息，Coupang正以其庞大的用户数据为基础，为广告主提供能够执行“全漏斗（full-funnel）营销”的广告战略。全漏斗营销是从商品搜索到购买决策，全程跟踪客户完整购物旅程的一种方式，Coupang利用对用户购买行为的累积大数据进行持续学习和分析、预测结果的AI技术。

Coupang用户大数据打开B2B市场

Coupang的AI学习多达2340万名活跃客户的分阶段行为，并将结果与广告主共享。通过Coupang的机器学习（ML），实时分析在购物旅程的哪个阶段曝光广告时能够成功完成支付等销售可能性，从而预测各商品的广告效果，并可按照优先顺序自动投放广告。

此类技术不仅能提高入驻Coupang卖家（Seller）的商品销量，制造企业的需求也在增加，具有成长为新市场的巨大潜力。淑明女子大学经营学系教授Seo Yonggu表示：“利用AI的流通产业，归根到底是比拼谁能在一对一回应顾客的同时，卖出更多能解决他们问题的产品”，并预测称：“Coupang以庞大的购物记录（消费者行为数据）和物流竞争力为基础，亲自负责最后一公里配送，这一点将成为一大优势。”

不过，随着President Lee Jaemyung就任、共同民主党成为拥有巨大执政优势的执政党，其正强力推进制定《在线平台公平化法》（简称“在线平台法”），这一点可能成为障碍。在线平台法的宗旨是，为了防止长期以来相较于线下流通渠道被指处于监管盲区的在线平台形成垄断并保护小商户而出台，瞄准了包括Coupang、Naver、Kakao、Google在内的国内外大型平台。由于总统在上届大选过程中一直强调公平竞争，舆论普遍预计相关立法将会推进。

4日，总统 Lee Jaemyung 在首尔汝矣岛国会发表第21任总统就职演说。记者 Kim Hyunmin

卖家话语权或增强…在线平台法立法进入倒计时

据国会议案信息系统显示，第二十二届国会中搁置的与在线平台法相关的法案共17件。继Tmon、Wemakeprice（合称“Timapeu”）发生拖欠卖家货款事件，以及公平交易委员会因Coupang操纵算法而对其处以约1600亿韩元罚款之后，相关法案密集提出。

最有可能率先立法的，是共同民主党议员Kim Namgeun去年代表发起的《在线平台中介交易公平化法案》和《在线平台垄断规制法案》。这两项法案分别有58名和44名共同民主党议员以共同提案人身份署名，于去年12月根据《国会法》第58条第4款直接提交国会政务委员会小委员会审议。该条款规定，如需快速审查，可由常任委员会委员长与干事协商决定。

其中，在线平台中介法的核心条款是保障在线平台使用经营者（Seller）的结社权，并设立交易条件协商制度。其要点在于，为强化Seller的权利与利益，赋予类似工会的集体谈判权。Seller可以组建团体，向公平交易委员会或市、道知事登记，并向在线平台企业就交易条件提出协商请求。总统也将不只在线平台入驻经营者，还包括特许经营加盟店主、代理店主、受托经营者等的议价能力提升列为十大竞选承诺之一，为其助力。

法案还包括为减轻中小商户的手续费负担，规定销售者缴纳的中介手续费率必须在总统令规定的上限范围内，以公正、合理的方式确定。这意味着支撑Coupang盈利能力的入驻企业所承担的手续费率可能会降低。

此外，法案还规定，应在消费者确认购买或付款之日起10日内向销售者支付结算货款。此前，包括Timapeu在内的平台运营商通常会对卖家的结算款延迟45至60日，并让卖家以4%至6%的利率获得预结算贷款来周转资金等，出现了此类不公平行为，因此有必要通过监管加以限制。法案还规定，销售货款中由总统令规定的一定金额需以信托、保管方式管理，或投保保证保险。

President Lee Jaemyung竞选承诺…禁止平台“甲乙关系”或将被优先推进

去年7月提出的《在线平台垄断规制法》则着重于防止大型在线平台运营商滥用其市场支配地位。市场支配性经营者的标准为：在市值15万亿韩元以上的企业中，年均销售额3万亿韩元以上、月度用户数1000万以上、月均平台使用经营者数量5万家以上，由公平交易委员会对符合这些条件的平台运营商进行事前指定并加以管理。

被事前指定为市场支配性经营者的平台，将被禁止从事所谓“甲乙关系”行为，包括：▲自家优待（自家商品、服务在搜索结果中优先曝光）▲捆绑销售 ▲要求最惠待遇（要求入驻企业给予比其他平台更优条件）▲限制多重入驻（限制同时入驻其他平台）等。

根据法案提出的标准，被视为符合条件的平台运营商包括Naver、Kakao、Coupang、Google、Apple等国内外大型科技企业。其中，Coupang因被指操纵算法，不当提高自有品牌（PB）及自营采购商品等自家商品的排序，并动员员工增加PB商品评价数量，于去年被公平交易委员会处以整改命令及1628亿韩元罚款。如果法案通过，此类制裁有可能常态化。

首尔东大门区清凉里青果物市场。姜珍亨记者供图

在总统公布的竞选政纲中，既包括对市场支配型平台的事前指定，也包括对“甲乙关系”的规制。不过，相关业界认为，如果付诸实施，更有可能优先推进“甲乙关系”规制。原因在于，将美国大型信息技术企业（Big Tech）列为事前指定对象，引发了美国政府和国会要求重新审议此类监管讨论的反对声音。由此也出现了可能产生只约束本国企业的“逆向歧视”问题的担忧。