韩国汉堡热潮吓坏日本：“连本土鸡肉汉堡在这儿都不好卖”
日本媒体关注本土品牌失利市场中“Moms Touch”成功
2021年本土品牌接连进驻，2024年Moms Touch涩谷开业
借K美食热潮与高性价比产品，成功吸引年轻人
Moms Touch：“涩谷年销售额达50亿…推进直营与加盟扩张战略”
在日本鸡肉汉堡市场上，本土品牌相继没落之际，只有来自韩国的鸡肉汉堡一路高歌猛进。主角正是自2023年10月运营为期3周的快闪店后，于去年4月在东京涩谷开出首店的“Mom’s Touch”。
28日，日本《东洋经济》在线刊登了Food Stadium主编Ozeki Manami的投稿，标题为“在鸡肉汉堡品牌接连失败的情况下，在市场上表现抢眼的品牌真面目”。报道称，2021年日本餐饮业界迎来了鸡肉汉堡热潮，Toriki Burger、Lucky Ro Chicken、Doowap等本土品牌接连推出。2021年正值新冠疫情肆虐、餐饮业整体低迷之时，适合外带和外卖的汉堡类产品受到关注，是一种顺势而为的市场动向。
当时不少人都抱有“难道鸡肉汉堡大战要开打了？”的期待，但4年过去再回头看，结果相当惨淡。Toriki Burger的门店数量远低于最初规划，截至2025年6月在京都仅剩1家门店在运营；Lucky Ro Chicken也只剩下一家，Doowap则已退出市场。在KFC一家独大的格局持续之际，从韩国入驻的Mom’s Touch却成为话题焦点。
涩谷店开业初期，Mom’s Touch通过街头招牌、媒体、社交媒体等渠道积极展开宣传活动。涩谷街头随处可听到“Mom Mom Mom’s Touch~♪”的主题曲循环播放。Ozeki主编表示，看到如此华丽的营销时，曾担心“这样真的没问题吗？”。因为过度宣传反而会抬高期待值，有可能沦为“昙花一现的品牌”。
开业1年后，Ozeki主编近日再次造访了Mom’s Touch。她选择在周六晚8点前往，当时店内约有60%～70%的座位被占据，考虑到其位于涩谷站附近主干道的地理位置，这一水平并不算差。她点了一份价格为900日元的“芝士大腿堡”套餐。她表示：“厚实的鸡肉肉饼外皮酥脆、内部多汁，分量也非常足。以这样的分量和品质来说，价格还不到1000日元，性价比非常出色，让人有想要再吃一次的念头。”外卖和打包需求也十分显眼，有顾客选择打包带走，店门口还聚集着等待取餐的外卖骑手。
Mom’s Touch方面表示，涩谷店在过去1年累计到店顾客约70万人，日均约1900人，年销售额约5亿日元。计划在今年之内新开30家门店，Ozeki主编预测，与此前那些只停留在1～2家店就草草收场的失败案例不同，Mom’s Touch不会重蹈覆辙。
她认为，Mom’s Touch成功的核心在于明确的目标客群战略。Mom’s Touch将十多岁到二十多岁的“年轻人”作为主要目标客群。店内装饰着五光十色的霓虹灯，以橙色调为主的明亮、轻快的室内设计，对三十多岁中段的她来说甚至有些刺眼。实际上，顾客中大多是二十多岁的年轻人。首店所在的涩谷本就是代表性的年轻人聚集街区。下一家计划开店的地点是原宿，之后则会进驻下北泽、新宿、池袋等地。
另一大成功秘诀是“TikTok式”的扩散策略。Ozeki主编表示：“TikTok在刚出现时也被认为是‘女高中生跳舞用的应用’，但如今已发展为中老年群体也一起参与的平台。Mom’s Touch很可能也会沿着类似的扩散路径发展。实际上，Mom’s Touch计划在横滨、川崎、埼玉等东京近郊以小型加盟店形式布局。”
Ozeki主编还特别指出：“既有日本品牌一开始就试图面向男女老少所有年龄层，结果反而让人搞不清楚这到底是为谁而开的店，最终未能取得与预期相符的成绩。”她接着分析称：“在曾如铜墙铁壁般稳固的日本鸡肉汉堡市场中，以明确战略强势切入的Mom’s Touch，能否在日本也交出与其‘韩国第一鸡肉&汉堡品牌’之名相称的成绩？今后的发展值得关注。”
那么，从Mom’s Touch自身的角度来看又如何评价？根据今年4月发布的新闻稿，“涩谷Mom’s Touch”在过去1年中实现了约5.1亿日元（折合韩币约50亿韩元）的累计销售额。公司自评称，这一成绩约为日本本土第一汉堡连锁企业日本麦当劳单店年均销售额的2倍，是本土品牌MOS Burger的约7倍，堪称压倒性表现。最受欢迎的汉堡“芝士大腿堡”（单品570日元、套餐900日元），价格比店铺所在涩谷中心区平均午餐价格（1000～1500日元）低约10%～30%，却凭借压倒性的美味和十足的分量，精准击中了日本强调性价比的“Cost Performance（性价比）”消费趋势。本地化菜单如“芝士烤肉堡”“蜂蜜蒜香大腿堡”，即便是从未真正体验过韩国料理的日本人也能毫无负担地享用，成为人气菜单。韩国式调味炸鸡“Mom’s调味无骨大腿肉”则在当地鸡肉菜单产品线中持续保持销量第一。
Mom’s Touch计划以“涩谷Mom’s Touch”过去1年的成功运营经验为基础，在上半年开出第二家直营店“原宿Mom’s Touch”，店铺规模将达到品牌史上最大、约300个座位、550平方米。目前，公司还在以新宿、池袋等核心商圈为中心物色下半年追加开设直营店的候选地。不仅直营店布局提速，当地加盟业务也在加快推进。“Mom’s Touch Tokyo”在今年年初与日本本土企业签署了首份法人加盟合同，并以在年底前达成共计30份加盟合同为目标，加速拓展日本市场。公司还已确定将在明年年初于东京知名旅游景点台场的复合型购物中心开设加盟门店。
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Mom’s Touch相关负责人表示：“我们凭借在国内汉堡市场中以后来者身份起步却迅速扩张加盟店的经验，以及在海外市场成功推出首家直营店涩谷Mom’s Touch所积累的经验和诀窍，目前在日本餐饮市场同时布局直营店与加盟店，实施双轨（Two track）战略，正快速站稳脚跟。过去一年，Mom’s Touch已获得日本消费者对其产品竞争力的认可，今后将以东京为支点，积极向日本全国扩大门店布局，同时持续推出契合日本消费者需求和偏好的菜单与服务，致力于成长为自然融入顾客日常生活的K-FOOD代表品牌。”
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