“巴黎奥运”带火广告市场…成功躲过内需低迷冲击
Cheil Worldwide·Innocean·HS Ad
去年增长秘诀是“海外”
国内业绩占比最大的SM C&C，营业利润下滑
韩国国内主要综合广告代理公司去年因海外业绩差异而交出泾渭分明的成绩单。大型广告代理公司受益于巴黎奥运会带来的利好，躲过了内需低迷的直接冲击，但对国内市场依赖度较高的 SM C&C 则在销售额和盈利能力方面双双倒退。
据广告代理业界15日消息，三星电子旗下广告代理公司第一企划去年销售额为4.3442万亿韩元，同比增加4.98%。同期营业利润为3207亿韩元，同比增长4.29%。现代汽车集团旗下广告代理公司 Innocean 去年销售额为2.1205万亿韩元，同比增加1.3%，同期营业利润为1557亿韩元，同比上升3.8%。
LG集团旗下广告代理公司 HS Ad 去年实现销售额5547亿韩元、营业利润296亿韩元，分别同比增长1.17%、11.83%。相反，Kakao 旗下广告代理公司 SM C&C 去年销售额为1099.4亿韩元，同比减少13.6%，营业利润为15.85亿韩元，同比缩减24%。
韩国国内广告市场与经济增长率密切相关。经济景气时，企业广告支出增加；而景气低迷时，则会削减广告预算。尤其是在国内广告支出中大企业占比高的韩国，一旦经济不振，往往优先削减广告预算。
因此，韩国国内广告代理公司去年大部分增长被认为来自海外市场。以第一企划为例，其销售额中，国内占比为21.6%，海外占比高达78.4%。从去年第三季度海外业绩来看，营业收入中，美国主要子公司同比增长18.6%，印度则录得20.7%的高增长率。公司在国内也以零售和数字广告为中心延续了增长势头，但增速低于海外。
Innocean 同样在海外市场实现了较高增长。去年 Innocean 销售额中，国内（本社）占比为23%，海外占比高达77%。其中，美洲地区占销售额的54%，欧洲占12%，新兴市场占10%，中国占1%。尤其是美洲地区营业利润同比增长15%，增速较高；国内营业利润增幅仅为4%。
以去年第三季度为基准，HS Ad 销售额中，国内（本社）占比为62.6%，海外（子公司）占37.4%。其中美国约占整体销售额的20%。HS Ad 相关负责人表示：“随着数字营销业务的扩张，销售及管理费用有所增加，但销售额和销售毛利的增势超过了成本增幅，从而带动营业利润增加。”
销售额和营业利润双双低迷的 SM C&C，则被分析为由于国内广告占比较大而遭遇正面冲击。根据去年9月的季度报告，在 SM C&C 广告部门中，海外（出口）销售仅占2.4%，而国内（内需）销售则高达97.6%。也就是说，广告销售几乎全部来自国内。SM C&C 相关负责人表示：“去年销售额和营业利润不佳，主要原因是广播行业不景气带来的负面影响”，同时也称：“广告部门由于竞争大幅加剧，销售额也较前一年有所下滑。”
鉴于预计今年韩国经济增长率将低于2%，国内广告市场除数字领域外，其余板块大概率将延续疲软态势。
目前韩国国内广告市场由社交媒体、YouTube 等数字广告拉动。根据韩国广播广告振兴公社（KOBACO）1月广播通信广告费调查结果，预计去年广告总支出将同比增加2.8%。其中，在线广告市场预计同比增长8.2%，今年也有望继续保持5.1%的增幅。相反，预计去年广播广告市场规模将同比缩减10.8%。
海外广告市场环境则相对好于韩国国内。根据全球媒体公司 Zenith Optimedia 的数据，受巴黎奥运会等因素影响，预计去年全球广告市场将同比增长4.8%。社交媒体等在线广告预计将录得年均4.6%的增长率，到2026年将占全球广告市场的61%。
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