[美食达人X档案]百奇节是庆南女高中生创造的？…进击的棒状零食

11月11日是“Pepero Day”。这是朋友、恋人和家人之间互赠Pepero的日子。学生时代，收到多少Pepero礼物与情人节巧克力一起，被视为人气的标尺。如今成年以后，身边更多人把Pepero Day称作“Lotte制果（现Lotte Wellfood）炮制出来的营销噱头”。

乐天Wellfood的Pepero全球广告宣传片正在美国纽约时报广场街头播放。乐天Wellfood提供

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当然，Pepero Day的最大受益者的确是Lotte Wellfood。有人称Lotte Wellfood每年Pepero销售额中有70%要靠Pepero Day这一天来创造，但记者实际确认后发现，并没有那么高。作为制造商，Lotte Wellfood从9月就开始为Pepero Day做准备。据称，从这时起到11月这三个月间供货的Pepero约占全年总量的50%。数量的确不少。

不过，Lotte Wellfood方面表示，虽然在Pepero Day上确实是最大受益者，但“是我们捏造出来的营销噱头”这一说法则是误解。究竟怎么回事，一起来听听。从现在开始，我们来逐一梳理围绕Pepero及Pepero Day流传的各种传闻。

在“Pepero Day”前一天的10日，首尔市内一间便利店货架上摆满了Pepero。文浩男 记者

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Pepero Day首次出现在报纸报道中是在1996年。由于并非法定纪念日，因此无法准确考证Pepero Day从何时开始存在。不过，可以确定的是，它在此之前就已经形成了。关于Pepero Day的由来，最有力的一种说法是“庆南地区十几岁少女起源说”。“多吃Pepero把肉减一减吧！”据说在1990年代，庆南地区十几岁的学生间，每年11月11日会互赠Pepero，寓意“像Pepero一样变得纤细苗条”。这种文化逐渐扩散，带动当地Pepero销量猛增。得知这一情况后，庆南地区的营业所所长向总部汇报，于是Pepero Day营销才得以扩散开来。照这样看，Lotte Wellfood是不是该向庆南地区捐点什么才说得过去？毕竟Pepero累计销售额已经高达约2万亿韩元。

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关于Pepero“元祖”的争议，是个陈年话题。恐怕不少韩国人也都听说过，把Pepero说成是抢了日本零食创意的“抄袭品”。事实上，在Pepero之前，确实已经有日本厂商推出了巧克力棒形零食。日本制造商Ezaki Glico在1966年推出了“Pocky”（与我国由海太销售的Pocky是同一产品）。很多人看到Pocky时，都以为Pepero是它的仿冒品，但仔细一看才发现，是Pocky更早。Pepero在韩国上市是在1983年。这样算来，Pocky的“年龄”足足有58岁，而Pepero则是较年轻的41岁。

海太百奇礼盒装。海太提供

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不过，Pepero和Pocky如今都在韩国市场上毫无问题地同时销售。这是因为Ezaki Glico方面关于“元祖”的主张，也就是其商标权，并未在法律上获得认可。对于Lotte推出Pepero，日本公司并未袖手旁观。自2000年起，Pepero开始出口美国，逐步扩大版图后，Ezaki Glico在2015年于美国提起了商标权侵权诉讼。据称，该公司曾多次向Lotte发出警告函，要求其停止在美国销售。但Lotte对其置之不理，最终双方走上了法律对决之路。

然而结果是Pocky败诉，Pepero获胜。新泽西联邦地方法院判定，Pocky的“实用性（useful）”设计不能受到商标权保护。那么所谓“实用性设计”究竟指什么？就是让消费者使用起来更加方便的那类设计。美国法院认为，这类设计不能由某一家公司垄断。棒状巧克力饼干这种形态，可以在不弄脏手的情况下吃到巧克力，因此属于任何人都可以使用的设计。

从某种意义上说，Lotte Wellfood是得到了法律“庇护”的一方。但它有时也会做出让人觉得有些“讨厌”的举动——反过来向小商户主张“商标权侵权”。2022年，Lotte制果法务团队向销售“Pepero自制套装（DIY Kit）”或“手工Pepero”的商家提出商标权侵权主张。理由是这些产品并非Lotte的Pepero，却利用Pepero这一名称赚钱。结果，小商户们不得不将产品名称改为“1111 Day”“棒状饼干”“巧克力棒”等再继续销售。考虑到“Pepero”这个词实际上早已被当作泛指长条形巧克力零食的普通名词，许多人认为，当时Lotte的应对过于强硬且贪婪。

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Lotte Wellfood如今打算把Pepero打造成超越韩国的全球常销产品。继去年之后，今年也在美国纽约时代广场，以NewJeans为代言人，投放了宣传Pepero Day的大型户外广告。

在进军海外的过程中，还发生过一件颇为有趣的小插曲，正是关于“Nude Pepero”改名的故事。大家都知道“Nude Pepero”，与普通由巧克力包裹饼干的Pepero不同，这款产品是将巧克力填充在饼干内部。然而，从去年起，这款产品的名称已经改为“Pepero Choco Filled”。由于“nude”在英语中有“裸体”的含义，考虑到出口海外市场，Lotte判断还是从零食名称中去掉这一词汇更为妥当。

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凭借各类营销以及甚至不惜更改名称等努力，如今Pepero已出口到美国、东南亚、中东等约50多个国家。今年上半年，受“K-食品”人气带动，Pepero出口销售额突破约325亿韩元，自上市以来首次超过了国内销售。据称，从明年下半年起，随着在印度设立首个海外生产基地，其影响力还将进一步扩大。站在一旁看着这一切的Pocky，心里恐怕多少有些不是滋味。

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