“穿上这件就像Jennie？”只卖均码却让Z世代沉迷的这地儿[Ditto社会]

如果说奢侈品牌是富裕的象征，那么最近在年轻人当中，象征“苗条”的品牌正日益走红。只销售为小体型女性设计的单一 S（小号）尺码服装的品牌“Brandy Melville”就是代表之一。由于社会上形成了一种只要穿上该品牌衣服，就等于获得“身材纤细”认证的氛围，这一品牌登陆之处，都会伴随“助长Z世代过度减肥”的担忧声音。

总部位于意大利的 Brandy Melville 自2009年在美国洛杉矶开出第一家门店以来，一直保持稳步增长。去年其销售额约为2.125亿美元（约合3000亿韩元），较5年前的2019年（1.696亿美元）增长了25.3%。目前在美国、欧洲、澳大利亚等地经营着90多家门店，在亚洲则在中国、日本、香港等地经营5家门店。今年下半年还计划在首尔圣水洞开设门店。

在 Instagram 等社交媒体上，带有 #Brandymelville、#Brandyusa 等话题标签的帖子已超过100万条，显示出其极高的人气。在韩国国内，该品牌因 Blackpink 成员 Jennie、Rosé 以及 Red Velvet 成员 Seulgi 等人穿着而为人所知。尽管韩国门店尚未开业，但在门户网站和社交媒体上，代购 Brandy Melville 产品的帖子已经频繁出现。

身着Brandmelville产品的BLACKPINK成员Jennie。 [图片来源 Jennie社交媒体截图]

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最知名的产品是短款露脐上衣和穿在胯部位置的低腰裤等。由于与近期流行的 Y2K（指20世纪90年代末至21世纪初盛行的千禧年时尚）风格相契合，被评价为由此收获了人气。

该品牌的经营策略与其他品牌截然不同。其他品牌尊重“身体积极主义”（Body Positive），通过增加服装尺码种类来适应多样体型，并均衡起用不同种族的模特，而这里却只销售只有瘦人才能驾驭的单一尺码服装，也不启用偶像、艺人等知名模特。相反，它以员工的日常穿搭为素材制作品牌内容进行宣传，主打身材纤细的金发白人女性。即便在官方账号上传普通人的照片时，也偏好身材瘦削的金发白人少女。

因此，该品牌被指加剧外貌至上主义并煽动种族歧视。Brandy Melville 甚至因“解雇不符合典型白人十几岁少女长相的员工”的用工指引，在美国卷入歧视诉讼。今年3月，据美国《华尔街日报》（The Wall Street Journal）报道，曾在 Brandy Melville 美国法人工作过的 Luca Rotondo 表示，自己因拒绝执行“解雇外貌不符合典型白人十几岁少女标准的员工”的指示，而遭公司辞退，已就此提起诉讼。

图片来源 美国品牌 Melville 社交媒体供图

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在比韩国更早进入的中国市场，为了能穿上 Brandy Melville 的衣服而进行的过度减肥一度成为风潮。在微博等社交媒体上，所谓“BM Girls Ideal Weight Chart”（BM女孩理想体重表）像潮流一样扩散开来。BM 是 Brandy Melville 的缩写，这张表标示的是为了穿上该品牌衣服，女性应达到的理想体重。一些女性为了将体重降到符合这张表的标准，出现了进食障碍，演变成社会问题。

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根据这张表，身高160厘米的女性体重需为43公斤，才能成为“理想的BM少女”。这对应的身体质量指数（BMI）为16.8，属于体重过低。考虑到韩国20多岁女性的平均身高和体重为161.8厘米、58公斤（统计厅健康体检统计），可见这张表将过于消瘦的身材理想化。随着“BM风格”走红，在中国微博上甚至一度流行起身穿其他品牌童装并晒照“打卡”的文化。

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