妈妈们爱用的1000韩元Daiso化妆品…要挑战Olive Young吗[Why&Next]

连国内最大化妆品企业爱茉莉太平洋和LG生活健康都收入囊中。继“Riddle Shot”之后，“平价香奈儿润唇膏”等高性价比生活用品连锁店大创（Daiso）近日推出的美妆产品引发断货潮，在化妆品流通市场迅速崭露头角。入驻品牌和美妆销售额的增长势头十分迅猛。大创在1997年外汇危机时期以“千元店”起步，跃升为国内最大生活用品连锁店，如今能否撼动由CJ Olive Young掌控的线下化妆品流通格局，备受关注。

据流通业界30日消息，目前大创已引进47个化妆品品牌。去年大创引进了19个品牌，今年正以更快的速度扩充品牌阵容。截至今年7月，新增品牌已达23个，超过去年全年品牌数量。产品数量多达346种。

View original image

大创自2021年以来的过去3年里集中发力化妆品品类。事业初期主要推出面膜等皮肤护理类美妆产品，之后将产品线扩展到从基础护肤产品到唇部、眼影、气垫等彩妆产品。其结果是美妆品类销售额实现了爆发式增长。2021年和2022年分别录得50%左右的销售增长率，去年增长率达到85%，今年更是飙升至217%。

大创化妆品的最大优势在于价格低廉，最低500韩元、最高5000韩元。这也是其成为在经济不景气时期钱包“缩水”的消费者选购化妆品的热门场所的原因。在此基础上，品质也得到保障，消费者反响极为热烈。实际掀起抢购热潮的VT的“Riddle Shot”，通过缩小与市面上售价在3万韩元区间产品相同的容量，以十分之一的价格（3000韩元）销售，在消费者之间以“断货单品”的口碑迅速走红。Son Aekbak的“Arti Spread Color Balm”因与香奈儿“Lip And Cheek Balm”（6万3000韩元）呈现出相似的显色效果，而被称为“平价香奈儿”，人气高涨。

View original image

大创整体销售额中，包括化妆品在内的美妆品类占比略高于10%。但业界普遍预测，凭借Riddle Shot、Arti Spread Color Balm等主打性价比（价格与性能比）的产品，其增长势头将更加突出。据悉，大创还计划进一步引进更多品牌，今后持续推出物美价廉的产品。最近引进大型化妆品企业爱茉莉太平洋旗下“梦妆”和LG生活健康旗下“CNP”产品，也被解读为这一战略的一环。

大创扩大化妆品业务的背景在于，借助近期全球范围的“K-Beauty”热潮吸引新顾客，从而获得外延增长的动力。大创相关人士表示：“化妆品由于原料价格等制造成本较低，本身是利润空间较大的业务，但我们最终的着眼点在于，通过线下门店增加客流量，并将核心客群从原本的20至40岁人群扩大到10多岁人群。”

大创于1997年在首尔千户洞开出第一家门店后，以面向40至60岁群体的1000韩元日用品为主打实现成长。当时因外汇危机导致家庭经济困难，“千元百货店”如雨后春笋般涌现并颇受欢迎。大创凭借将商品出口至日本所积累的商品采购能力，在竞争中得以生存下来。

View original image

进入2010年代后，大创将商品多元化，扩展到生活用品、食品饮料等领域。随着宠物用品、休闲用品等也陆续入驻，其客群扩大到20至30岁人群，实现了第二次成长。近来，大创面向Z世代集中推出手机装饰套装、钥匙扣等潮流产品，被评价为已从单纯的生活用品店，蜕变为MZ世代（千禧一代+Z世代）的“游乐园”。

客群的扩大直接带动了外延式增长。大创于2015年实现年销售额1万亿韩元，2019年突破2万亿韩元，去年则在4年后打破3万亿韩元大关。尤其是2019～2020年间年销售额增长1671亿韩元，而2022～2023年间年销售额增加了4843亿韩元，约为往年水平的3倍。今年若叠加化妆品等美妆业务的增长，年销售额突破4万亿韩元被普遍看好。

随着大创进军化妆品业务，有观点认为，其与线下最大化妆品渠道Olive Young之间的竞争在所难免。Olive Young在包括化妆品在内的韩国健康与美妆（Health & Beauty）市场中占有率超过90%。韩国健康与美妆市场在Olive Young掌控力不断增强的背景下，GS Retail运营的“Lalavla”已于2022年11月退出市场，乐天购物旗下的“LOHB’s”也关闭了约100家街边门店。全球美妆集合店丝芙兰也于今年3月退出韩国市场。

但由于大创与Olive Young同样以线下渠道为基础，可以通过遍布全国的门店与顾客建立接触点，其成长潜力被普遍看好。以去年为基准，大创门店数量已突破1500家，规模持续扩大。根据公平交易委员会加盟事业信息提供系统的数据，截至去年，大创在全国运营的门店数量达1519家。门店数量从2020年的1339家，快速增加到2021年的1390家、2022年的1442家。这一门店扩张速度快于Olive Young。Olive Young运营的门店数量从2020年的1259家，增至今年上半年基准的1354家，3年间仅增加约100家。

不过业界普遍认为，大创要超越CJ Olive Young的“堡垒”尚力有未逮。首先在规模方面差距巨大。尽管大创近期大幅扩充入驻品牌，但截至去年，Olive Young入驻品牌已达约2400个，销售产品多达2万余种。销售额方面，Olive Young去年仅包括化妆品在内的美妆产品销售额就达到3万8611亿韩元，而大创的化妆品销售额则被估算在3000亿韩元左右。

View original image

业界一部分声音认为，大创为改善美妆品类的盈利能力，可能会采取涨价措施。有观点认为，大创将通过引进现有最高价5000韩元以上的品牌产品，来尝试丰富商品结构。但目前尚未察觉到大创价格政策发生变化的迹象。业内相关人士表示：“对制造企业而言，若价格上调，便能推出功能性产品等，可销售的产品确实会增多，但大创方面至今尚未提及涨价一事，仍维持通常以5000韩元为基准供货的基调。”

也有分析认为，大创可能会像日本大创那样，打出“Premium均一价店”（Standard Products）这张牌。但大创对此划清界限。大创相关人士表示：“日本大创的情况是，另有专门销售高价产品的门店，但我们完全没有这方面的计划”，“今后也将继续坚持5000韩元均一价政策。”

CJ Olive Young在包括化妆品在内的国内健康与美容（H&B）市场中占有率超过90%，堪称该市场的绝对强者。照片为在Olive Young明洞店内，以外国人为主的顾客挑选化妆品的情景。 摄影=Heo Younghan 记者 younghan@

View original image

大创以线下市场为基础，正式推进小容量低价化妆品业务，期待与其主营业务产生协同效应。此外，若其在近期集中投资的电子商务市场的实力进入正轨，协同效应有望进一步放大。此前，大创为进军电子商务市场，于去年12月整合改编“大创商城”和“Shop Daiso”，并上线全国次日达配送服务。去年7月，大创又在世宗市投资4000亿韩元，动工兴建面向线上商城的“世宗在线中心”。

必读新闻

[独家]“连中国人家属也要养？”国民年金向居住海外的外国人父母子女也发津贴

• “送10万韩元会挨骂”……婚礼礼金“未婚13万韩元”vs“已婚29万韩元”
• “包装水果、捕捞海鲜”……中国家长花钱让孩子吃苦
• “年利率最高7%至13%，不如别投股票去存钱吧”……银行最终推出“高利率特惠产品”
• “价格下跌40%”曾赴韩国抢购，如今日本因大米过剩陷入“紧急状态”

大创一方面以线下渠道为基础、主打高性价比攻占市场，另一方面CJ Olive Young则依托全渠道（线上与线下），押注高端化战略。此前，CJ Olive Young于去年7月推出了线上商城高端化妆品专门馆“Luxe Edit”。今年4月引进LG生活健康旗下高端化妆品品牌“The History of Whoo”，今年5月又将爱茉莉太平洋旗下高端品牌“雪花秀”引入线上商城，不断强化高端产品线。

版权所有 © 阿视亚经济。未经许可不得转载，禁止用于AI训练及使用。