“去日本买回来的” 英国品牌KitKat从什么时候成了日本特产[周日日本文化]
在低生育率与老龄化趋势下转向“多品种小批量”体系，多样口味受关注
地区限定、季节限定产品上市活跃，先抓本国消费者也吸引游客目光
很多人都收过去日本旅游回来的朋友送的巧克力点心“KitKat”吧。我身边的日本朋友们也常说有季节限定口味上市了，每次来韩国时偶尔会带来当礼物。我想，最有名的大概就是绿色的抹茶味KitKat。
仔细想想，其实KitKat并不是日本企业的产品，而是跨国企业雀巢旗下的品牌。甚至KitKat诞生地还是英国。1935年，英国一家制菓公司推出了一款用牛奶巧克力包裹威化饼的点心，据说名字取自当时只有伦敦上流社会人士才能加入的俱乐部“Kit-Cat Club”。据称在第二次世界大战期间，KitKat甚至被列入军人补给品，可见其人气之高。
不过在日本，KitKat的口味选择格外丰富。除了红色包装的经典牛奶巧克力味之外，还有草莓味、抹茶味、日本清酒味、山葵味等各种各样的口味。甚至还会推出加入当季食材的红薯味、米饭味等季节限定产品。此外，甜度较低的草莓、抹茶和浓厚巧克力味KitKat，又被归为名为“成人的甜味”的“おとなの甘さ”系列。
再看雀巢日本公司介绍的产品，从富士山造型包装的草莓蛋糕味、象征传统梅子酒的梅酒味，到广岛枫叶馒头味、北陆地区特产豆馅夹心饼味、京都焙茶味等，可谓多种多样。连各地特产都被做成了KitKat，堪称真正意义上的“KitKat之国”。
因此，在游客为买纪念品而经常光顾的连锁超市堂吉诃德中，游客较多的门店，仅KitKat一项，平均每个月就能卖出超过1亿日元（约9.1亿韩元）。原本是英国的KitKat，究竟怎么就成了日本特产呢？今天就来讲讲日本的“Kitto Katto”、也就是KitKat的故事。
日本在线媒体“IT Media”前不久以“为何只有日本有40种KitKat口味？”为题刊发了一篇报道，采访了负责日本市场KitKat品牌营销的相关人士。据其介绍，目前在日本销售的KitKat，如果把季节限定产品也算上，仅口味就超过40种。
据称，雀巢提出了“Think globally, Act locally（全球思考，本地行动）”这一政策口号。意思是要在全球视野下尊重各国消费者的喜好和饮食文化，开展产品开发工作。日本各地特产发达，又有消费季节限定甜点等当季食品的文化，因此可以尝试多样的口味。据说正因如此，在包装设计上也能考虑富士山造型等多种形式。
事实上，这种多样化的开端，是2000年在日本上市的“KitKat草莓味”。当时零售业正处于便利店比大型超市增长更快的时代。便利店虽然商品种类不如超市多，但与仓储式超市那种长期囤货销售的感觉不同，给人的印象是商品周转快。于是，KitKat也转变战略，顺应“便利店时代”进行进化。
一直到20世纪80年代，KitKat的主要客户群还是有孩子的家庭，在大型超市销售大包装的大容量产品。但据说KitKat方面也对日本少子化与人口老龄化趋势感到担忧，在“消费者将逐渐减少”的预期下，开始思考如何生存下去。在此背景下，2000年的“KitKat草莓味”大获成功，以此为契机，品牌将方向转向“多品种小批量生产”。
之后在2002年，又尝试推出地区限定的KitKat，只在北海道销售“夕张蜜瓜味”。自2008年起，则正式开始开发各地特产联名KitKat。在与地方特产合作时，以“为当地经济加油助力”为共同概念，以活动形式进行宣传，因此更受欢迎。
据称雀巢总部将日本的案例评价为成功实现高附加值的典型。如今在日本销售的普通版KitKat，13块装售价约300日元（约2724韩元）；而以当地特产为卖点的KitKat，则有10块装900日元（约8174韩元）、6块装500日元（约4541韩元）等高价产品。
不过，对于“是否刻意迎合访日游客”的提问，KitKat相关负责人表示并非如此。内部曾经也争论过是否要把开发面向游客的产品作为重点。但考虑到游客也会想寻找当地受欢迎的商品，日本销售的KitKat全部都是按照日本本土喜好来开发的。据称，全国大约有150家门店会在店内同时展示用KitKat纸盒折成的纸鹤，或设置仿富士山造型的展板，以营造独特氛围。
雀巢日本公司目前正在考虑针对2025年关西·大阪世博会推出新品。大阪世博会限定口味又将诞生。虽然具体内容尚不能公开，但看上去会是一次颇为新颖的尝试。
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