韩国没做到美国却赚翻了…哪家广告费最高[巴黎奥运会]

by Jeong Hyunjin

Published 03 Aug.2024 06:00(KST)

Updated 03 Aug.2024 13:07(KST)

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美国NBC环球奥运广告收入猛增
开幕式收视率“爆棚” 比东京高77%
与韩国国内电视台开幕式收视暴跌形成对比
NBC还根据收视习惯制定数字化战略

围绕2024年巴黎奥运会和残奥会，美国电视台NBC环球正充分享受收视率飙升与广告收益大增所带来的“奥运特需”。这一点与开幕式收视率跌至0%区间、未能享受奥运特需的韩国本土三大地面频道形成鲜明对比。

“能赚钱” 广告与收视率双双大爆发的美国NBC

图片由美联社联合新闻提供

NBC环球表示，2024年巴黎奥运会和残奥会的广告收入已经超过2020年东京奥运会时创下的历史最高纪录12.5亿美元（约合1.7万亿韩元）。具体金额尚未对外公布。

广告收入之所以能够扩大，是因为预判本届奥运会收视率将“大爆”的美国广告主纷纷涌入。上一届2020年东京奥运会时决定不投放广告的可口可乐等部分品牌重新回归。信息技术企业、制药公司、汽车公司也大幅增加了广告投放，超过70%的广告主为新客户。

NBC环球在奥运收视率方面同样取得了巨大成绩。上月26日播出的奥运会开幕式节目观众人数达2860万，是2012年伦敦奥运会以来的最高纪录。从开幕日算起的前4天黄金时段（通常为晚7点至11点）平均观众人数为3380万，比2020年东京奥运会增加了77%。

NBC环球媒体集团董事长Mark Lazarus在接受彭博通讯社采访时表示：“巴黎奥运会对我们而言相当有盈利性。”全球广告业务董事长Mark Marshall也表示：“从收视率角度来看非常令人满意”，“在17天内能吸引2亿名观众的，只有这一个（奥运会）。”

收视时段契合……因非亚洲而在欧洲举办而“露出笑容”

NBC之所以能够取得这样的成绩，是因为本届奥运会在欧洲举行，从而解决了与美国之间的时差问题。NBC环球总部所在的美国纽约与法国巴黎之间的时差仅为6小时。

图片由AFP韩联社提供

上一届夏季奥运会——2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会均在亚洲举办，与美国的时差较大，当时美国电视台面临不小困难。实际情况是，东京奥运会期间，NBC环球黄金时段的平均观众人数为1560万，比2016年里约奥运会（2700万）减少了42%。北京冬奥会时，NBC更是创下20年来最差收视率。

与美国不同，韩国电视台在本届奥运会中正经历收视率不振。有舆论甚至称“奥运特需已成过去式”。根据收视率调查公司尼尔森韩国的数据，开幕式举行的上月27日（韩国时间）凌晨2点至6点，三大地面频道转播开幕式的累计总收视率为3.0%。分频道来看，KBS 1TV以1.4%位居首位，其次是MBC TV的1.0%、SBS TV的0.6%。考虑到2020年东京奥运会开幕式时三家合计收视率为17.2%，本届已缩水至不足五分之一。

对广告收入下滑的担忧正传导至企业及电视台股价下跌。原本预计在奥运期间走强的广告与广播板块股价，目前涨势被按下“暂停键”。市场分析认为，这是“受凌晨时段安排比赛、众多热门项目未能参赛导致奥运关注度下降，以及经济复苏迟缓等因素强烈叠加的影响”。

通过内容创作者努力争取Z世代观众

NBC不仅受益于举办地优势，还在本届奥运会上大幅强化数字化战略。借助自有流媒体服务Peacock，首次对329场比赛进行直播。按时长计算，通过移动端与线上平台转播的奥运赛事超过5000小时。这是NBC在上一届奥运会经历收视率低迷、广告收入减少之后，为奥运转播制定的应对策略之一。

图片由EPA韩联社提供

NBC也在社交媒体内容创作者的邀约上投入大量精力。这是其为吸引通过线上观看视频的Z世代成为观众而采取的策略。尤其是在国际奥林匹克委员会（IOC）放宽限制、允许社交媒体创作者进入原本仅对媒体开放的采访区之后，电视以外的新渠道得以被充分利用。

据称，NBC仅在物色和甄选创作者这一环节就投入了整整一年时间。活跃于TikTok、Instagram等平台、并由NBC邀约的27名创作者，正在巴黎各个赛场观看奥运赛事、采访运动员，并在看台上与观众互动。同时，他们还通过社交媒体展现巴黎的美食、文化等内容，传递这座城市的风貌。

NBC环球媒体集团平台合作伙伴关系高级副总裁Gio Kara-Fessian解释称：“当然，我们希望有以体育为重点的创作者，但我们也认为，能够展现巴黎这座城市的美食、生活方式、时尚等内容的创作者同样重要。”NBC体育消费者参与业务高级副总裁Lindsey Signor表示：“我们很清楚媒体环境正在发生变化”，“这对我们来说或许是一场持久战，但我们感觉整体正朝着良好的方向发展。”