“再涨价也没关系”？奢侈品消费第一大国真的没有价格抵触吗[朝鲜物价实录]

by Yun Seulgi

Published 07 Jul.2024 07:30(KST)

(25)“越贵越好卖”？接连涨价
称瞄准高端消费
却逢经济低迷、消费心理萎缩
消费者疲惫感上升

爱马仕、古驰、路易威登等奢侈品牌再次突然上调价格，瞄准的是“越贵越好卖”的高端消费需求。但在疫情进入地方性流行阶段之后，消费者的报复性消费欲望已经减弱，再加上通胀长期化导致可支配收入缩水，面对接连不断的涨价，消费者正流露出明显的疲惫感。

质量变差还涨价？消费者不满情绪高涨

近期，一个拥有约60万名会员的奢侈品社区中，有会员就“奢侈品涨价”一事发布帖子称：“无论是品质还是设计，都没有大幅提升，甚至不如以前”，“价格却涨到原来的两三倍，已经完全失去好感，一点也不想买了。”其他网友也留言表示，“现在该和奢侈品说再见了”，“到了该彻底断舍离的时刻”。

The Hyundai Seoul一层新开业的路易威登门店全景。现代百货提供

奢侈品行业通常以全球价格调整、人力成本上涨等为由，形成了每年一次、在年初或年末调价的惯例。但最近涨价周期明显缩短。观察过去5年爱马仕、路易威登、香奈儿的提价次数，有的品牌一年之内最多进行了5次突然涨价。尤其是路易威登和香奈儿，在新冠疫情流行达到高峰的2021年，上调产品价格的次数最多。

以爱马仕为例，该品牌原本每年年初提价一次，涨幅维持在个位数，但在2023年最高涨幅达到了10%。香奈儿在2019年提价3次、2020年2次、2021年4次、2022年4次、2023年2次。路易威登则在2019年提价1次、2020年2次、2021年5次、2022年2次、2023年1次。

今年奢侈品牌的“密集涨价”仍在继续。爱马仕今年1月将凉鞋“Oran”系列中蜥蜴皮材质产品的价格，从原来的245万韩元上调至352万韩元，涨幅约44%。接着在上个月，又将Garden Party 30号帆布款的价格从327万韩元提高到404万韩元，涨幅约23%。路易威登在2月涨价之后，仅隔5个月，于本月2日再次调整价格，将CARRYALL PM Monogram的售价从原来的340多万韩元上调至360多万韩元，将Pochette Métis East West Monogram从380多万韩元上调至410多万韩元。

“奢侈品永远不会输”的神话，得益于新冠疫情特殊行情

这种“强势经营”之所以成为可能，主要有三大原因。首先，作为典型的炫耀性消费品，奢侈品越贵越好卖的“凡勃伦效应”在发挥作用。再加上新冠疫情这一特殊背景的助推。

图片由韩联社提供

新冠疫情暴发后直到2022年，受“报复性消费”热潮影响，前往奢侈品牌门店的消费者大幅增加，甚至还出现了“香奈儿跑”（一到开门时间就冲向香奈儿门店）这样的新词。韩国人的奢侈品消费额也位居全球首位。美国投资银行摩根士丹利分析称，2022年韩国人均奢侈品消费金额为325美元（约合44万韩元），远高于美国的280美元和日本的210美元。

近来，年轻群体成为奢侈品主要消费层，也产生了不小影响。过去，人们普遍认为奢侈品牌只属于富人，但随着“炫富文化”的流行，年轻人逐渐成长为奢侈品消费的主力军。

仁荷大学消费者学系教授 Lee Eunhee 表示：“价格上涨会进一步强化其高端属性，并产生由此带来的差异化效果”，“消费者认为，如果买到更贵的奢侈品，就能更突出地塑造上流阶层形象，因此反而可能更偏好此类产品。”

去年香奈儿营业利润降34%…劳力士降幅高达86%

然而从奢侈品牌的业绩来看，在整体通胀的大背景下，“越贵越好卖”这一公式已开始显露出边界。

在疫情进入地方性流行阶段后，奢侈品行业的业绩已见顶回落。去年营业利润下降34%的香奈儿韩国法人，其销售额增速也从2022年的30%降至2023年的7%，逐年放缓。迪奥品牌韩国法人 Christian Dior Couture Korea 的销售额增速，也从2022年的51%骤降至2023年的12%。