“妈妈，给Hani买个Gucci钱包吧”……跟风偶像，奢侈品消费年龄一路下降[Ditto社会]
①追随偶像购买名牌的青少年
过去也有潮流，但通过社交媒体传播更快、更广
“粉丝数就是权威……模仿名人奢侈品消费”
“以偶像为品牌大使锁定未来客户的战略”
上班族 Choi Jaein（31岁）今年年初收到正在上高中的侄女请求，希望给她买一个奢侈品牌钱包。Choi表示：“我问她想要什么作为高中入学礼物，她说能不能给她买NewJeans成员 Hanni 代言的古驰钱包”，“虽然因为父母反对没能给她买，但侄女说其他朋友人手一个名牌钱包，这句话一直萦绕在我脑中，让我很愧疚”。
跟随知名网红、艺人消费的倾向正在明显增强，即所谓“Ditto消费”。正如衡量艺人受欢迎程度的指标之一，是其是否拥有引领一时代的流行单品一样，过去也一直存在“流行”。但专家分析指出，随着社交媒体流行和网红数量增加，同调消费的速度和传播力大幅增强。
Ditto消费倾向在各个年龄层都表现得十分明显。市场调研专业企业 Embrain Trend Monitor 于去年11月针对1000名19~59岁成年男女进行的奢侈品消费认知调查结果显示，41.0%的受访者表示“既然要买，就会选择流行或当下趋势的品牌产品”。按年龄段来看，分别为：▲20多岁 49.2% ▲30多岁 34.8% ▲40多岁 37.2% ▲50多岁 42.8%。表示“倾向于购买周围人消费较多的品牌”的比例也达到33.9%。
这一消费倾向也可从奢侈品消费的增长中窥见一斑。根据全球投资银行摩根士丹利的数据，以2022年为准，韩国人的奢侈品消费较前一年增长24%，达到168亿美元（约23万亿韩元），折算到人均为325美元（约44万韩元）。不仅高于美国的280美元、日本的210美元、中国的55美元，也是全球最高水平。
报告指出：“奢侈品牌正在利用名人来刺激消费”，“几乎所有韩国知名艺人都在担任奢侈品牌的大使（宣传大使）”。
问题在于，利用名人的奢侈品营销对低龄层的影响更为强烈。购买奢侈品本身并无问题，但购买能力相对不足的十多岁、二十多岁人群若勉强消费奢侈品，很可能最终会给父母或未来的自己带来负担。
Sungshin女子大学消费者生活文化产业学系教授 Heo Gyeongok 认为：“奢侈品牌正在启用年龄较小的品牌大使，以此作为锁定未来顾客的战略。”Heo教授诊断称，近期因社交媒体流行，跟风消费的倾向愈发浓厚。她表示：“通过传播力和传达力极强的社交媒体，很快就会引发同调消费”，“尤其是十多岁、二十多岁人群通过社交媒体进行信息共享的速度很快，因此似乎受到的影响也更大。虽然购买力较低，但通过父母的帮助，或者选择‘小奢侈’来实现‘小而确切的幸福’的倾向也在显现。”
因此，启用偶像组合成员作为品牌大使的奢侈品牌也受到批评。舆论认为，对十多岁、二十多岁人群具有强大影响力的韩流偶像组合成员在为品牌做宣传时，会进一步刺激奢侈品购买。
2022年出道时全员均为未成年人的女团 NewJeans，在出道4个月内，全体成员就被选为香奈儿、迪奥、博柏利等知名奢侈品牌的大使。其中，忙内 Hyein 出生于2008年，还获得了“最年轻路易威登大使”的头衔。女团 IVE 成员 Jang Wonyoung 也在18岁时被选为奢侈品牌 Miu Miu 大使，并一直活动至今。
檀国大学心理学系教授 Lim Myeongho 表示：“过去，专业知识是强大的力量和权威，如今却进入了社交媒体粉丝数量等同于权威的时代”，“在社交媒体上走红的网红，或经常出现在节目中的艺人的言行和消费，开始具备权威效应。”Lim教授分析称：“年龄越小，越容易对权威产生脆弱性，尤其是青少年，更倾向于把网红的言行和消费当作模仿对象”，“通过模仿名人的消费行为，他们希望被认可为属于与其相同的群体、拥有同等地位，这种同调心理正在显现。”
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