[Choi Ji-hye的趋势 2024]故事很“好吃”…趣味餐饮的世界

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心研究委员

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在顾客光临餐厅之前，会被提前告知着装要求为“红色”。餐厅从外观到内部都以电影《花样年华》的概念进行布置。电影中具有代表性的道具——旅馆钥匙被摆放在盘子上，餐厅各处以红玫瑰装饰。顾客面前会放着一张“故事卡”，上面印着电影的关键场景。故事讲述者（店主）会利用这张卡片逐一讲解电影的主要情节，不久之后，将这些场景以料理形式呈现的菜单便会依次上桌。

当人们沉浸在故事讲述者的叙述中享用美食时，不知不觉间，故事落幕的同时，一餐也随之结束。这家略显特别的餐厅名为“梦中食”，是一家位于延南洞的现代风格餐酒馆。近期，超越单纯用餐、加入“趣味”元素的餐饮趋势正在扩散。让我们来看看超越吃饭行为、成为一种体验和游戏的“趣味餐饮”世界。

趣味餐饮的第一个现象是“概念”。从踏入餐厅的那一刻起，让消费者沉浸在其世界观中的概念式室内设计，已经成为热门餐厅的公式。具有代表性的“酒神堂”就位于当下最火的街区——“Hipdang-dong”（Hip＋Sindang-dong）。入口由铺着瓦片的木制台座构成，摆放着多支蜡烛，店铺外观上部以稻草装饰，乍一看宛如一间年代久远的巫堂。然而，一旦进入空间，氛围便截然不同。各式植物装点着鸡尾酒吧内部，紫色、红色等灯光营造出神秘的气息。“酒神堂”以供奉陈年酒的神堂为概念，于2019年开业，最近成为二三十岁世代的“圣地”。

打造“酒神堂”的TDTD公司代表Jang Jiho的第四个餐饮品牌、意式浓缩咖啡馆“Mailroom Sindang”，也因其鲜明的概念而成为话题。意式浓缩咖啡哪里都能喝到，但在Mailroom可以感受到旧时欧洲邮局的氛围。褪色的墙纸与沾满手泽的旧物将漫长岁月生动再现，而这里的点单方式更是点睛之笔。顾客在点单纸上写好菜单名称递交后，会得到一把刻有号码的钥匙，需要用这把钥匙打开抽屉，自行取走点的咖啡，仿佛终于收到一封尘封已久的来信般令人心动。此外，顾客还可以购买这里出售的信纸和邮票写信，投入信箱后，店家会每月寄送一次。在超越数字化、甚至谈论人工智能的时代，反而是这种模拟体验把二三十岁世代吸引到这里。

图片由Getty Image Bank提供

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在概念之上，再为用餐加入表演，也是趣味餐饮的一大特点。不再只是填饱肚子，而是通过听、看、玩等多重感官获得满足的用餐体验，即便花费时间和金钱，人们也会“无论如何都想去一次”。当顾客坐到餐桌前，世界上最小的58毫米“小厨师”会出现，为大家呈现一场料理秀。这时餐桌就变成了画布。利用三维投影映射技术，餐桌会根据顾客点的菜品而变化：时而是森林，时而是农田，又会变成大海。当厨师处理食材、烹调后装盘并开始收尾时，刚才在影像中看到的料理便真实地端到顾客面前。这个被称为“Le Petit Chef”的餐饮项目出自Philippe Stess及Antoon Verbeeck运营的艺术家团体“Skullmapping”的创意，在韩国于2023年10月在康莱德酒店首次亮相。

更为大众化的形式是将话剧、音乐剧与餐厅、酒吧等相结合的餐饮空间也在持续增加。前文提到的“梦中食”是以说明形式呈现，而韩国首个将音乐剧与酒吧结合的特色空间“Musical Pub Curtain Call”则于2023年12月在惠化开业。其特点是在此可同时享受音乐剧与休闲餐饮，而这里的服务员同时也是演员。负责某桌服务的服务员会登上舞台，演唱《Kinky Boots》《Rent》《笑面人》等国内外音乐剧选段。店内通过在入场时发放演出票、在一角张贴演员表等方式再现剧场氛围，如今已成为二三十岁年轻人的热门约会路线。除此之外，一边看话剧一边享用小酒与小食的“Macguffin Theater”，以及以音乐剧为主题提供套餐料理的“Monde Charlotte”等，为了享受特别的一餐而不惜投入时间和精力的二三十岁人群所钟爱的餐厅，正不断进化。

那么，趣味餐饮市场为何会扩散？原因在于，随着国内餐饮市场的成长，整体口味水平已经抬高。如今随便走进一家餐厅，都能保证一定水准。于是，“体验”便与“味道”一道，成为餐饮新的竞争力。在近期餐饮及饮料市场，甚至有“比起寻找主厨，更加费心寻找设计师”的说法。随着在餐厅吃饭的经历成为与昂贵名牌包一样值得炫耀的“体验性炫耀性商品”，餐厅所拥有的独特风格便上升为核心要素。

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同时，还必须指出高物价与经济放缓的影响。经济不景气导致消费者实际收入下降，人们尽可能缩减不必要支出。因此，一方面追求超低价商品和性价比，倾向于节约型消费；另一方面，用这样省下来的钱在少数几次外出用餐时“好好享受”，补偿心理随之发挥作用。即便减少外出就餐的次数，对有特殊目的或赋予特殊价值的用餐却毫不吝惜投入，这种“压缩消费”正日渐普遍。

作为餐厅，理所当然要先有好味道。但如今消费者还会追问：是否拥有与味道无关的差异化内容、概念、艺术、世界观与表演。餐饮业的趣味餐饮现象才刚刚开始。今后，更多融合演出与艺术的多样趣味餐饮形式，将不断刺激消费者的五感。

Choi Jihye 首尔大学消费趋势分析中心 研究委员

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