[误读经济]挂上绿色标识就都是环保？…警惕“漂绿”
可口可乐、苹果、H&M等全球企业
尽管积极推进各类ESG社会公益，仍陷入不光彩境地
“环保”正成为企业必不可少的营销战略之一。企业在产品上贴上绿色标识，打着环保、有机产品的旗号进行宣传推广，但仔细一看，其相关标识往往存在虚假、夸大，或通过扭曲形象来误导消费者，因此需要格外警惕。像这样企业给产品挂上绿色标识，伪装成仿佛是环保产品的行为，被称为“绿色洗白”或“伪装环境主义”“环保伪装术”。
“绿色洗白”这一用语最早由20世纪80年代的环保运动人士Jay Westerveld在批评企业虚假环保宣传时提出。若看加拿大环保咨询公司TerraChoice去年公开的七类绿色洗白行为，包括：①掩盖相互矛盾的负面效果；②证据不足；③主张含糊不清；④与事实无关的主张；⑤为有害产品正名；⑥撒谎；⑦不当使用认证标签等。
我们身边最常见的绿色洗白案例就是可口可乐的塑料瓶。可乐瓶是海洋垃圾中最常见的废弃物之一。可口可乐每年生产1200亿个塑料瓶。
可口可乐声称要推行环境·社会·公司治理（ESG）经营，通过各类环保社会公益活动来刷新品牌形象，并宣布到2025年实现包装材料100%回收的计划。但实际成效十分有限。英国《卫报》报道指出，有研究结果显示，可口可乐自2000年以来塑料产量增加了一倍，但塑料回收比例却仅为9%。可口可乐还在2018年至2021年连续4年被评为全球最严重的塑料污染品牌，背负了这样的污名。
苹果也是遭到绿色洗白批评的全球企业之一。尽管其打出环保企业的旗号，但有舆论指出，苹果通过让产品难以维修的方式，引导消费者频繁更换设备，这是一种营销策略。
苹果自2020年推出iPhone 12系列起，就不再附赠充电适配器和有线耳机。苹果方面主张，这既能减少废弃物，又能通过降低产品运输包装的重量和体积来减少碳排放。但这一做法同样被批评为：真正受益于生产和运输成本节约的是苹果公司，而这些成本却全部转嫁给购买产品的消费者。
全球服装品牌H&M也因绿色洗白争议而深陷困境。H&M因其于2022年推出的环保服装“Conscious（有意识的）”系列，在美国纽约州和密苏里州分别被消费者起诉。消费者方面主张，H&M虚假宣传称100多件女装在可持续性评估中获得高分（纽约），并夸大了使用再生塑料瓶制成的涤纶纤维的环境优势（密苏里）。
环保团体认为，随着绿色洗白手法日益隐蔽，有必要对可能让消费者误以为产品环保的企业行为进行监管。忠北大学消费者学系教授Song Yujin警告称：“即便消费者有意愿践行环境保护，但企业通过极其巧妙的方式，让消费者无法分辨产品是否有助于环保行动，从而在不知不觉中反而附和了破坏环境的行为，这种讽刺性的情况完全可能出现。”
例如，近期加拿大运动服饰品牌Lululemon就被环保团体举报，正接受加拿大公平交易委员会的正式调查。环保团体方面指出，Lululemon一直强调“我们的产品和行动能够减少环境破坏，并有助于恢复地球”，但实际上其产品材料依然源自化石燃料，温室气体排放量也在增加。如果最终认定Lululemon对公众实施了绿色洗白，将被处以相当于其全球利润3%、最高可达4亿美元的罚款。
即便价格更高也愿为环保产品买单的心理
上个月22日地球日这天 在首尔中区南山公园白凡广场 消费者气候行动相关人士身着由塑料及可回收物制成的服装 呼吁禁止使用塑料 图片由记者 Kang Jinhyeong 提供
View original image即使价格略高，消费者也呈现出更愿意为重视环境的企业买单的趋势。根据韩国消费者院去年发布的产品选择问卷调查，在国内1000名消费者中，有82%表示有意愿购买环保产品。其中93%表示，即便价格更贵，也会选择环保产品。随着公众环保意识的提升，去年国内大型超市推出的环保产品销售额同比增长15%，就是一个典型例子。
韩国当然也有针对绿色洗白的监管规定。根据环境部《环境属性标示·广告管理制度公告》第15条的规定，若在广告中宣称含有可回收物质，却未明确标示相关成分的含量或比例，导致看上去仿佛整件产品都符合广告内容的行为，可被归类为“不当标示·广告”。不过，也有批评指出，产品广告的处罚标准相对明确，但尤其是在企业形象广告等领域出现的绿色洗白，其判断标准较为模糊，企业很容易规避制裁。
专家认为，最关键的是企业自身意识的转变。仁荷大学消费者学系教授Lee Eunhee表示：“在近期价值消费备受重视的趋势下，环保和环境保护已成为消费者认为最理想的价值观之一。如果企业能够率先行动并加以引导，不仅能在社会整体范围内产生巨大的扩散效应，该企业也能获得‘善良企业’‘优秀企业’的形象，可谓一举两得。”
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