“书包变名牌包”……童装逆势增长之谜[席卷产业的人口消失]

Published 26 Aug.2024 07:40(KST)

Updated 26 Aug.2024 15:03(KST)

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近10年新生儿数量减半
童装市场激增逾30%
“十口袋”现象推动奢侈童装走俏
本土童装品牌接连撤出

#上班族K某每月从工资中拿出20万韩元做定期储蓄。作为不打算要孩子的“双收入丁克族”，他在瞒着妻子的情况下，为上小学的外甥女悄悄攒钱。上个月外甥女生日时，他送上了一直是外甥女“心愿清单”上的游戏机任天堂。K某家中兄弟二人，孩子只有哥哥的女儿——这位外甥女一个。外甥女的外祖家虽然也生了一儿一女，但除外甥女外再无其他孩子。继祖父母、外祖父母、父母等“六口袋”（为一个孩子，父母及祖父母、外祖父母6个人一起掏钱的现象）之后，连舅舅、舅妈这对夫妻也加入进来，形成“十口袋”，把K某的外甥女捧在手心里养大。

在韩国新生儿数量断崖式下跌的同时，婴幼儿和儿童服装市场却持续保持增长。未婚或虽结婚但不生育的夫妻大幅增加，全家人为家里唯一的孩子大方打开钱包。

根据26日发布的《韩国时尚市场趋势年鉴》，以去年为基准，国内童装市场规模为1兆1281亿韩元，相比2009年的8470亿韩元增加了4000亿韩元（33%）。虽然受去年高物价导致的经济低迷影响，整体消费缩减，使得市场规模较2022年的1兆1930亿韩元缩小约700亿韩元，但若与过去15年间国内时尚市场规模从40兆韩元增至45兆韩元、增幅12%相比，可以确认童装市场的增长率要陡峭得多。

背名牌包上学的孩子越来越多

增长秘诀在于高端童装。随着为一个孩子消费的“十口袋”现象，以及希望把孩子培养成“最重要的宝宝（VIB，Very Important Baby）”的族群出现，名牌服饰的购买量随之增加。

实际上，主要百货商店中，最近5年间儿童奢侈品的销售增长率远高于整体儿童服装及用品的销售增长率。以现代百货为例，2021年儿童整体销售额增长率为34.8%，而儿童奢侈品销售增长率则高达88.5%。虽然其中包含新冠疫情期间的特殊消费效应，但此后儿童奢侈品销售增长率仍保持在25%以上。

去年，现代百货在狎鸥亭本店引进了法国奢侈品牌Baby Dior，在板桥店引进了Fendi Kids和Moncler Enfant，这些举措显著推高了销售增幅。板桥店最近还追加开设了Baby Dior门店。2022年在国内率先推出儿童奢侈品的新世界百货也呈现出类似走势。新世界百货儿童奢侈品销售增长率分别为2021年29%、2022年24%、2023年15%；乐天百货则分别为2021年30%、2022年55%、2023年10%。

百货业界一位相关人士表示：“虽然消费较新冠疫情时期有所减少，但儿童奢侈品的礼品需求正在增加。通常第一季度（3月）因书包需求，国内儿童部门的销售增长率会较高，但今年销售却不升反降，看来连这部分也被奢侈品牌所挤压。”分析认为，随着入学儿童数量减少，以及相比书包更偏好奢侈品的倾向日益明显，国内品牌的销售难以扩大。

奢侈品牌方面认为，国内对高端儿童产品的需求十分充足。基于此，时尚企业HANDSOME在5月底推出的品牌KITH中，不仅发布成人时装，也同步推出儿童服装，意在瞄准父亲、母亲与女儿或儿子一起搭配家庭装的需求。

去年首次登陆韩国市场的Jacquemus也于今年3月在国内首次推出儿童系列。负责Jacquemus在韩国渠道运营的三星物产时尚部门，通过SSF Shop以及现代百货贸易中心店、新世界百货Centum City店等线下门店展开销售。自2007年起由新世界国际进口并引进的Armani Junior，在去年受益于儿童奢侈品需求增长，线上销售增长率接近43%。时尚业界一位相关人士表示：“海外奢侈品牌也认为韩国的儿童业务表现良好，因此正尝试通过儿童线扩展产品组合。”

销售设计师品牌童装的平台也在迅猛增长。成人时尚市场上，风格独特的本土设计师品牌人气高涨，这一趋势同样出现在童装市场。E-Land推出的线上平台“키디키디”（Kidikidi）销售街头品牌和设计师品牌童装，其第一季度交易额增长率接近40%。今年在现代百货板桥店、蚕室乐天世界购物中心开设快闪店时，曾排起长队，吸引了育儿妈妈的高度关注。

缩减规模的本土婴幼童装企业……关停品牌接连出现

相反，国内婴幼童装市场在新生儿数量骤减的背景下，数十年来遭受正面冲击。Zero to Seven、Happyland、Agabang等三家本土婴幼儿服装企业在过去10年间被整合或关闭的品牌数量多达12个。

韩国新生儿数量从2014年的43.5万名骤降，自2020年起跌至27万名。自2022年起甚至不足25万名。受此影响，Agabang还作出果断决定，停止线下加盟店业务。Agabang相关人士表示：“新冠疫情期间，我们清理了成本率较高的海外业务，着重削减费用冗余。将连锁加盟店全部清理掉，转而在百货商店和大型超市等开设直营线下门店。”

Agabang Company自2011年实现2000亿韩元级别销售额后，业绩持续下滑。2001年其销售额为1460亿韩元，到2011年增至2047亿韩元，增长约40%，但随着新生儿数量减少，2019年销售额跌至1342亿韩元，大幅下滑34%。去年销售额回升至1800亿韩元区间，被认为得益于婴幼童装企业相继撤出市场的“空位效应”和品牌焕新等因素。

目前，Agabang以“Agabang”和高端品牌“Ettoit”两大品牌为主力进行运营。若回到10年前的2014年，Agabang以代表性婴幼儿品牌“Agabang”为中心，同时运营欧洲奢侈品牌“Elle”、以实用性为主的品牌“Dear Baby”。此后品牌数量进一步增加，包括与世界级设计师合作的“Ettoit”、婴儿用地垫“Design Skin”、进口童装集合店“Petit Marché”、婴幼儿护肤品牌“Putto”、孕妇装品牌“Destination Maternity”等十余个品牌，持续扩张品牌业务。

但受低生育率影响及海外业务不振导致销售下滑，公司体质日渐弱化，最终在新冠疫情爆发的2020年，通过整合或撤销品牌等方式转向“瘦身”战略。

Happyland大幅精简了品牌。过去10余年间曾运营“Absorba”“Paco Rabanne Baby”“Creation asb”“Happyland”“Happy Baby”等品牌，但2017年Creation asb被并入Happyland，Paco Rabanne Baby则于2019年退出韩国市场。公司从线下转向以线上为主进行重组，目前Happyland线上商城上的主力商品主要为Absorba、Happyland以及Miffy Kids。

也有企业因出生率持续下降而直接关门。Zero to Seven于2022年8月退出婴幼儿服装市场。Zero to Seven的主要品牌包括Allo&Lugh、For Rays、Alphonso以及儿童品牌Sherban。10余年前，这些品牌创造的销售额一度接近公司总销售额的50%。Zero to Seven曾携在韩国表现良好的婴幼儿品牌进军中国市场，中国销售占比也达到12%。但随着出生率下降、婴幼童装市场竞争加剧，公司决定中止时尚业务，目前依靠宫中秘策（销售占比60%）和包装业务（40%）维持经营。

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一位童装企业相关人士表示：“在出生率下降导致企业陷入困境之际，新冠疫情又爆发，库存压力大幅增加，童装市场受到严重冲击。10年来现金流恶化，最大股东也一度变更为境外资本。”运营Allo Bebe、Blue Dog、Mink Miu、Little Ground等品牌的Seoyang Networks于2013年最大股东变更为香港利丰集团，Agabang则于2014年被中国朗姿集团收购。

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本报道由人工智能(AI)翻译技术生成。